Tôi nghĩ nhiều người sẽ phản ứng giống nhau khi nghe lời thú nhận của Khánh Sky: "Càng chửi bới, càng đông view, tôi lại càng chửi nhiều." Phản ứng đầu tiên thường là sốc. Sốc vì có người nổi tiếng nhờ những lời lẽ tục tĩu, những màn gây hấn và những nội dung độc hại. Rồi từ đó, không ít người đi đến một kết luận khác còn đáng buồn hơn: khán giả ngày nay thích xem "rác", nên những người làm nội dung chỉ đơn giản là đang đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Nhưng liệu có thật là như vậy?
Nếu nhìn vào cách các nền tảng mạng xã hội vận hành hiện nay, chúng ta sẽ thấy bức tranh phức tạp hơn rất nhiều. Một video có hàng triệu lượt xem không đồng nghĩa với hàng triệu người yêu thích nó. Cũng không có nghĩa từng ấy người chủ động tìm kiếm nội dung đó.
Khác với truyền hình hay báo chí truyền thống, nơi khán giả phải chủ động lựa chọn chương trình hoặc bài viết muốn xem, mạng xã hội hoạt động dựa trên thuật toán đề xuất. Chính thuật toán quyết định video nào sẽ xuất hiện trước mắt người dùng. Chỉ cần dừng lại vài giây vì tò mò, vì bất ngờ, thậm chí vì khó chịu trước một màn chửi bới, hệ thống đã ghi nhận đó là một tín hiệu tương tác. Người xem có thể lướt qua ngay sau đó, nhưng lượt xem vẫn được tính. Với thuật toán, đó vẫn là dấu hiệu cho thấy nội dung có khả năng giữ chân người dùng và đáng để tiếp tục phân phối.
Đây chính là nghịch lý lớn nhất của mạng xã hội. Người dùng tưởng mình đang lựa chọn nội dung, nhưng thực tế, trong rất nhiều trường hợp, chính nội dung đã lựa chọn họ. Một người chỉ định lướt Facebook hay TikTok vài phút có thể liên tục bắt gặp những video cãi nhau, xúc phạm nhau hay phát ngôn gây sốc, đơn giản vì thuật toán nhận thấy những nội dung ấy khiến nhiều người dừng màn hình lâu hơn bình thường. Không ít lượt xem được tạo ra từ sự tò mò, sự bực tức hoặc thói quen lướt qua rất nhanh. Thế nhưng, ở phía bên kia màn hình, người sáng tạo nội dung chỉ nhìn thấy con số. Họ nhìn thấy hàng trăm nghìn, hàng triệu lượt xem và tin rằng công chúng đang thích những gì mình làm. Càng nhiều lượt xem, họ càng đẩy nội dung đi xa hơn, chửi bới nhiều hơn, cực đoan hơn, phản cảm hơn.
Đó là một vòng lặp mà cả người xem lẫn người tạo nội dung đều bị thuật toán dẫn dắt.
Vì vậy sẽ không công bằng nếu chỉ kết luận rằng người xem ngày nay "thấp kém" hay "thích nội dung rác". Đại đa số người dùng lên mạng để giải trí, cập nhật thông tin hoặc kết nối với bạn bè. Họ không mở ứng dụng với mục đích đi tìm những màn chửi bới hay xúc phạm người khác. Chính cơ chế đề xuất của nền tảng đã khiến những nội dung cực đoan có cơ hội xuất hiện dày đặc hơn nhiều so với các nội dung tích cực, chỉn chu nhưng ít tạo cảm xúc mạnh.
Điều đó cũng lý giải vì sao nhiều nhà sáng tạo nghiêm túc than phiền rằng họ đầu tư hàng tuần để làm một video chất lượng nhưng lượng tiếp cận rất thấp, trong khi một video đầy kích động lại có thể đạt hàng triệu lượt xem chỉ sau vài giờ. Không phải nội dung tốt không còn người xem, mà là nội dung xấu đang được hệ thống khuếch đại mạnh hơn.
Nếu chỉ xử phạt từng cá nhân tạo nội dung phản cảm, vấn đề sẽ không bao giờ được giải quyết triệt để. Hôm nay xử lý một người, ngày mai sẽ có người khác xuất hiện với công thức tương tự. Khi thuật toán vẫn thưởng cho những nội dung gây sốc bằng lượng tiếp cận khổng lồ, luôn sẽ có người sẵn sàng đánh đổi sự văn minh để lấy sự nổi tiếng.
Muốn giải quyết tận gốc, các cơ quan quản lý cần làm việc nhiều hơn với chính các nền tảng công nghệ. Câu chuyện không chỉ là gỡ bỏ một video sau khi nó đã lan truyền hàng triệu lượt xem, mà là yêu cầu các nền tảng điều chỉnh cơ chế phân phối, giảm khả năng đề xuất những nội dung kích động, xúc phạm và câu tương tác bằng tiêu cực. Khi nội dung rác không còn được thuật toán ưu ái, nó sẽ mất đi thứ quan trọng nhất: khả năng tiếp cận hàng triệu người chỉ trong thời gian ngắn.
Lịch sử Internet cho thấy người tạo nội dung luôn chạy theo những gì nền tảng khuyến khích. Nếu nền tảng thưởng cho chất lượng, người ta sẽ đầu tư vào chất lượng. Nếu nền tảng thưởng cho sự giật gân, người ta sẽ sản xuất giật gân. Vì thế, thuật toán không phải là một công cụ trung lập. Nó đang góp phần định hình hành vi của cả người sáng tạo lẫn người tiêu dùng nội dung.
Đừng vội kết luận rằng công chúng ngày càng thích "rác". Có thể điều họ nhìn thấy mỗi ngày chỉ là những gì thuật toán muốn họ nhìn thấy. Và cũng đừng nghĩ rằng chỉ cần xử lý vài cá nhân nổi tiếng là môi trường mạng sẽ trong sạch hơn. Chừng nào công nghệ vẫn tiếp tục khuếch đại nội dung độc hại, chừng đó sẽ còn những "Khánh Sky" khác xuất hiện. Muốn dọn sạch một dòng sông, không thể chỉ vớt rác ở hạ nguồn. Phải khóa nguồn xả thải từ thượng nguồn. Với mạng xã hội cũng vậy, muốn nội dung rác không còn đất sống, cần bắt đầu từ chính cỗ máy đang nuôi dưỡng và phát tán nó: thuật toán của các nền tảng.
Nhưng liệu có thật là như vậy?
Nếu nhìn vào cách các nền tảng mạng xã hội vận hành hiện nay, chúng ta sẽ thấy bức tranh phức tạp hơn rất nhiều. Một video có hàng triệu lượt xem không đồng nghĩa với hàng triệu người yêu thích nó. Cũng không có nghĩa từng ấy người chủ động tìm kiếm nội dung đó.
Khác với truyền hình hay báo chí truyền thống, nơi khán giả phải chủ động lựa chọn chương trình hoặc bài viết muốn xem, mạng xã hội hoạt động dựa trên thuật toán đề xuất. Chính thuật toán quyết định video nào sẽ xuất hiện trước mắt người dùng. Chỉ cần dừng lại vài giây vì tò mò, vì bất ngờ, thậm chí vì khó chịu trước một màn chửi bới, hệ thống đã ghi nhận đó là một tín hiệu tương tác. Người xem có thể lướt qua ngay sau đó, nhưng lượt xem vẫn được tính. Với thuật toán, đó vẫn là dấu hiệu cho thấy nội dung có khả năng giữ chân người dùng và đáng để tiếp tục phân phối.
Đây chính là nghịch lý lớn nhất của mạng xã hội. Người dùng tưởng mình đang lựa chọn nội dung, nhưng thực tế, trong rất nhiều trường hợp, chính nội dung đã lựa chọn họ. Một người chỉ định lướt Facebook hay TikTok vài phút có thể liên tục bắt gặp những video cãi nhau, xúc phạm nhau hay phát ngôn gây sốc, đơn giản vì thuật toán nhận thấy những nội dung ấy khiến nhiều người dừng màn hình lâu hơn bình thường. Không ít lượt xem được tạo ra từ sự tò mò, sự bực tức hoặc thói quen lướt qua rất nhanh. Thế nhưng, ở phía bên kia màn hình, người sáng tạo nội dung chỉ nhìn thấy con số. Họ nhìn thấy hàng trăm nghìn, hàng triệu lượt xem và tin rằng công chúng đang thích những gì mình làm. Càng nhiều lượt xem, họ càng đẩy nội dung đi xa hơn, chửi bới nhiều hơn, cực đoan hơn, phản cảm hơn.
Đó là một vòng lặp mà cả người xem lẫn người tạo nội dung đều bị thuật toán dẫn dắt.
Vì vậy sẽ không công bằng nếu chỉ kết luận rằng người xem ngày nay "thấp kém" hay "thích nội dung rác". Đại đa số người dùng lên mạng để giải trí, cập nhật thông tin hoặc kết nối với bạn bè. Họ không mở ứng dụng với mục đích đi tìm những màn chửi bới hay xúc phạm người khác. Chính cơ chế đề xuất của nền tảng đã khiến những nội dung cực đoan có cơ hội xuất hiện dày đặc hơn nhiều so với các nội dung tích cực, chỉn chu nhưng ít tạo cảm xúc mạnh.
Điều đó cũng lý giải vì sao nhiều nhà sáng tạo nghiêm túc than phiền rằng họ đầu tư hàng tuần để làm một video chất lượng nhưng lượng tiếp cận rất thấp, trong khi một video đầy kích động lại có thể đạt hàng triệu lượt xem chỉ sau vài giờ. Không phải nội dung tốt không còn người xem, mà là nội dung xấu đang được hệ thống khuếch đại mạnh hơn.
Nếu chỉ xử phạt từng cá nhân tạo nội dung phản cảm, vấn đề sẽ không bao giờ được giải quyết triệt để. Hôm nay xử lý một người, ngày mai sẽ có người khác xuất hiện với công thức tương tự. Khi thuật toán vẫn thưởng cho những nội dung gây sốc bằng lượng tiếp cận khổng lồ, luôn sẽ có người sẵn sàng đánh đổi sự văn minh để lấy sự nổi tiếng.
Muốn giải quyết tận gốc, các cơ quan quản lý cần làm việc nhiều hơn với chính các nền tảng công nghệ. Câu chuyện không chỉ là gỡ bỏ một video sau khi nó đã lan truyền hàng triệu lượt xem, mà là yêu cầu các nền tảng điều chỉnh cơ chế phân phối, giảm khả năng đề xuất những nội dung kích động, xúc phạm và câu tương tác bằng tiêu cực. Khi nội dung rác không còn được thuật toán ưu ái, nó sẽ mất đi thứ quan trọng nhất: khả năng tiếp cận hàng triệu người chỉ trong thời gian ngắn.
Lịch sử Internet cho thấy người tạo nội dung luôn chạy theo những gì nền tảng khuyến khích. Nếu nền tảng thưởng cho chất lượng, người ta sẽ đầu tư vào chất lượng. Nếu nền tảng thưởng cho sự giật gân, người ta sẽ sản xuất giật gân. Vì thế, thuật toán không phải là một công cụ trung lập. Nó đang góp phần định hình hành vi của cả người sáng tạo lẫn người tiêu dùng nội dung.
Đừng vội kết luận rằng công chúng ngày càng thích "rác". Có thể điều họ nhìn thấy mỗi ngày chỉ là những gì thuật toán muốn họ nhìn thấy. Và cũng đừng nghĩ rằng chỉ cần xử lý vài cá nhân nổi tiếng là môi trường mạng sẽ trong sạch hơn. Chừng nào công nghệ vẫn tiếp tục khuếch đại nội dung độc hại, chừng đó sẽ còn những "Khánh Sky" khác xuất hiện. Muốn dọn sạch một dòng sông, không thể chỉ vớt rác ở hạ nguồn. Phải khóa nguồn xả thải từ thượng nguồn. Với mạng xã hội cũng vậy, muốn nội dung rác không còn đất sống, cần bắt đầu từ chính cỗ máy đang nuôi dưỡng và phát tán nó: thuật toán của các nền tảng.
