Lizzie✔
Writer
Bộ phim hoạt hình “Niu Lai” (牛来, tạm dịch “Bò đến”) đang tạo ra một hiện tượng khá hiếm gặp tại Trung Quốc. Từ một tác phẩm gần như không có người xem, từng bị cư dân mạng đem ra chế giễu vì doanh thu phòng vé chỉ đạt 7.352 nhân dân tệ, tương đương khoảng 27 triệu đồng, bộ phim bất ngờ nổi như cồn trên mạng xã hội, các nội dung liên quan thu hút hơn 100 triệu lượt xem và kéo theo doanh thu phòng vé tăng mạnh chỉ trong vài ngày. Tuy nhiên, chính lúc “Niu Lai” đang được săn đón, truyền thông Trung Quốc bắt đầu lên tiếng cảnh báo về một hiện tượng đáng suy nghĩ: khán giả bỏ tiền mua vé không hẳn vì bộ phim hay, mà vì muốn xem nó “dở đến mức nào”, tham gia trào lưu chế ảnh, tạo meme và hòa mình vào một cuộc vui trên Internet.
Sự đảo chiều của “Niu Lai” diễn ra rất nhanh. Trước đó, hashtag nói về việc doanh thu bộ phim chỉ đạt 7.352 nhân dân tệ, chưa nổi 10.000 nhân dân tệ, từng trở thành chủ đề gây cười trên mạng xã hội Trung Quốc. Thế nhưng chỉ vài ngày sau khi các hình ảnh kỳ lạ trong phim được chia sẻ rộng rãi, doanh thu phòng vé một ngày đã vượt 6 triệu nhân dân tệ, khoảng 22 tỷ đồng, đưa tổng doanh thu tích lũy tiến sát 24 triệu nhân dân tệ, tương đương khoảng 89 tỷ đồng. Hai nền tảng Lighthouse và Maoyan sau đó nâng dự báo tổng doanh thu của phim lên hơn 130 triệu nhân dân tệ, tức khoảng 480 tỷ đồng. Số suất chiếu cũng tăng chóng mặt, từ thời điểm thấp nhất chỉ khoảng 6 suất lên hơn 30.000 suất.
Điều thú vị là sức hút của “Niu Lai” không đến từ kỹ xảo đẹp hay chất lượng hoạt hình vượt trội, mà gần như ngược lại. Tạo hình nhân vật có phần kỳ quặc, hình ảnh thô và chuyển động cứng nhắc khiến nhiều khán giả tò mò. Những người đầu tiên mua vé thậm chí đến rạp với tâm lý muốn tận mắt xem “bộ phim này có thể tệ đến mức nào”, sau đó chụp lại những cảnh gây cười, đăng lên mạng và bình luận mỉa mai. Các đoạn video tiếp tục được thuật toán của những nền tảng video ngắn khuếch đại, khiến lượng người đánh dấu “muốn xem” trên Maoyan được cho là tăng từ khoảng 300 lên tới 57.000 chỉ trong một ngày. Nhận thấy nhu cầu tăng đột biến, các rạp lập tức bổ sung suất chiếu, có nơi còn mở suất lúc nửa đêm và vẫn bán hết vé.
Câu chuyện phía sau bộ phim cũng góp phần khiến “Niu Lai” được chú ý. Công ty sản xuất vốn có tiền thân là một doanh nghiệp làm trang trí nội ngoại thất tại Đại Liên, sau đó mới chuyển sang lĩnh vực điện ảnh. Đội ngũ sáng tạo cốt lõi của bộ phim hoạt hình dài 86 phút thực tế chỉ gồm hai mẹ con. Đạo diễn Xin Yumeng không được đào tạo chuyên nghiệp về hoạt hình nhưng tự đảm nhiệm từ dựng mô hình, hoạt họa, biên tập, sản xuất đến lồng tiếng cho nhiều nhân vật. Người mẹ Sun Lifang phụ trách kịch bản, lồng tiếng, viết lời, sáng tác và hát ca khúc cuối phim. Không có ê-kíp hoạt hình lớn hay hệ thống sản xuất chuyên nghiệp, hai mẹ con sử dụng máy tính cá nhân và mất khoảng 5 năm để hoàn thành tác phẩm.
“Niu Lai” sau đó còn bất ngờ được giới đầu tư chứng khoán Trung Quốc biến thành một loại “linh vật”. Tên phim gợi liên tưởng đến cách nói “thị trường bò đến”, tức thị trường chứng khoán bước vào chu kỳ tăng giá. Trong bối cảnh nhiều nhà đầu tư đang mong chờ chứng khoán A-share phục hồi, hình ảnh con bò của bộ phim nhanh chóng được gắn với kỳ vọng thị trường đi lên. Một số nhà đầu tư thậm chí mua vé theo những vị trí được tính toán trước để các ghế đã bán trên sơ đồ rạp tạo thành hình một con bò. Những cảnh phim kỳ quặc tiếp tục được cắt ghép thành meme về chứng khoán, ngành bán dẫn và nhiều lĩnh vực khác. Từ chỗ đi xem để chế giễu một bộ phim hoạt hình, khán giả dần biến việc mua vé “Niu Lai” thành cách tham gia một lễ hội Internet.
Đây cũng là điểm khiến truyền thông Trung Quốc bắt đầu lên tiếng cảnh báo. Điều bị phê phán không phải là việc hai mẹ con với nguồn lực hạn chế đã dành 5 năm để làm phim. Sự kiên trì đó thậm chí được đánh giá là đáng trân trọng. Điều đáng lo nằm ở cơ chế khiến bộ phim thành công sau đó: một tác phẩm có chất lượng nghệ thuật gây tranh cãi lại có thể thu hàng chục triệu nhân dân tệ chỉ vì bị chế giễu, trở thành meme và được thuật toán mạng xã hội đẩy lên thành hiện tượng.
Đáng chú ý, tài khoản Douyin của Nhân dân Nhật báo cũng từng sử dụng hình ảnh con bò đang gây sốt để thực hiện một video tuyên truyền về an toàn giao thông. Tuy nhiên, khi hiện tượng này ngày càng lớn, tranh luận trên truyền thông Trung Quốc chuyển sang câu hỏi nghiêm túc hơn về văn hóa chạy theo lưu lượng truy cập. Nếu quy luật “càng bị chê càng nổi tiếng” trở thành một mô hình thương mại có thể sao chép, các nhà sản xuất hoàn toàn có thể cố tình tạo ra những tác phẩm thô, kỳ quặc hoặc gây tranh cãi để thu hút sự chú ý, thay vì đầu tư thực sự vào kịch bản, hình ảnh và chất lượng nghệ thuật.
Nỗi lo lớn hơn là công thức “sản xuất kém + gây sốc + meme Internet” nếu thực sự có thể tạo ra doanh thu hàng trăm triệu nhân dân tệ thì thị trường điện ảnh có nguy cơ rơi vào tình trạng “tiền xấu lấn át tiền tốt”. Những bộ phim được đầu tư nghiêm túc có thể phải cạnh tranh không chỉ bằng nội dung mà còn với những sản phẩm được tạo ra hoặc quảng bá chủ yếu để kích thích tranh cãi. Khi đó, tiêu chí thành công của một bộ phim không còn nằm ở việc nó có hay hay không, mà nằm ở khả năng tạo chủ đề, trở thành meme và khiến hàng triệu người tham gia bàn luận.
Vì vậy, điều đáng chú ý nhất trong câu chuyện “Niu Lai” không phải việc một bộ phim từng chỉ bán được hơn 27 triệu đồng tiền vé bỗng có khả năng hướng tới doanh thu khoảng 480 tỷ đồng, mà là cách Internet có thể đảo ngược hoàn toàn giá trị thương mại của một sản phẩm văn hóa. Hai mẹ con làm phim trong 5 năm xứng đáng được ghi nhận về sự kiên trì, nhưng việc khán giả bỏ tiền vì muốn thưởng thức tác phẩm và việc họ bỏ tiền để xem một tác phẩm “xấu đến mức buồn cười” là hai chuyện rất khác nhau. Đó cũng là câu hỏi mà truyền thông Trung Quốc đang đặt ra sau cơn sốt này: nếu một ngày khả năng trở thành meme quan trọng hơn chất lượng nội dung, điện ảnh đang tiến lên hay chỉ đang chạy theo lưu lượng truy cập?
Sự đảo chiều của “Niu Lai” diễn ra rất nhanh. Trước đó, hashtag nói về việc doanh thu bộ phim chỉ đạt 7.352 nhân dân tệ, chưa nổi 10.000 nhân dân tệ, từng trở thành chủ đề gây cười trên mạng xã hội Trung Quốc. Thế nhưng chỉ vài ngày sau khi các hình ảnh kỳ lạ trong phim được chia sẻ rộng rãi, doanh thu phòng vé một ngày đã vượt 6 triệu nhân dân tệ, khoảng 22 tỷ đồng, đưa tổng doanh thu tích lũy tiến sát 24 triệu nhân dân tệ, tương đương khoảng 89 tỷ đồng. Hai nền tảng Lighthouse và Maoyan sau đó nâng dự báo tổng doanh thu của phim lên hơn 130 triệu nhân dân tệ, tức khoảng 480 tỷ đồng. Số suất chiếu cũng tăng chóng mặt, từ thời điểm thấp nhất chỉ khoảng 6 suất lên hơn 30.000 suất.
Điều thú vị là sức hút của “Niu Lai” không đến từ kỹ xảo đẹp hay chất lượng hoạt hình vượt trội, mà gần như ngược lại. Tạo hình nhân vật có phần kỳ quặc, hình ảnh thô và chuyển động cứng nhắc khiến nhiều khán giả tò mò. Những người đầu tiên mua vé thậm chí đến rạp với tâm lý muốn tận mắt xem “bộ phim này có thể tệ đến mức nào”, sau đó chụp lại những cảnh gây cười, đăng lên mạng và bình luận mỉa mai. Các đoạn video tiếp tục được thuật toán của những nền tảng video ngắn khuếch đại, khiến lượng người đánh dấu “muốn xem” trên Maoyan được cho là tăng từ khoảng 300 lên tới 57.000 chỉ trong một ngày. Nhận thấy nhu cầu tăng đột biến, các rạp lập tức bổ sung suất chiếu, có nơi còn mở suất lúc nửa đêm và vẫn bán hết vé.
Câu chuyện phía sau bộ phim cũng góp phần khiến “Niu Lai” được chú ý. Công ty sản xuất vốn có tiền thân là một doanh nghiệp làm trang trí nội ngoại thất tại Đại Liên, sau đó mới chuyển sang lĩnh vực điện ảnh. Đội ngũ sáng tạo cốt lõi của bộ phim hoạt hình dài 86 phút thực tế chỉ gồm hai mẹ con. Đạo diễn Xin Yumeng không được đào tạo chuyên nghiệp về hoạt hình nhưng tự đảm nhiệm từ dựng mô hình, hoạt họa, biên tập, sản xuất đến lồng tiếng cho nhiều nhân vật. Người mẹ Sun Lifang phụ trách kịch bản, lồng tiếng, viết lời, sáng tác và hát ca khúc cuối phim. Không có ê-kíp hoạt hình lớn hay hệ thống sản xuất chuyên nghiệp, hai mẹ con sử dụng máy tính cá nhân và mất khoảng 5 năm để hoàn thành tác phẩm.
“Niu Lai” sau đó còn bất ngờ được giới đầu tư chứng khoán Trung Quốc biến thành một loại “linh vật”. Tên phim gợi liên tưởng đến cách nói “thị trường bò đến”, tức thị trường chứng khoán bước vào chu kỳ tăng giá. Trong bối cảnh nhiều nhà đầu tư đang mong chờ chứng khoán A-share phục hồi, hình ảnh con bò của bộ phim nhanh chóng được gắn với kỳ vọng thị trường đi lên. Một số nhà đầu tư thậm chí mua vé theo những vị trí được tính toán trước để các ghế đã bán trên sơ đồ rạp tạo thành hình một con bò. Những cảnh phim kỳ quặc tiếp tục được cắt ghép thành meme về chứng khoán, ngành bán dẫn và nhiều lĩnh vực khác. Từ chỗ đi xem để chế giễu một bộ phim hoạt hình, khán giả dần biến việc mua vé “Niu Lai” thành cách tham gia một lễ hội Internet.
Đây cũng là điểm khiến truyền thông Trung Quốc bắt đầu lên tiếng cảnh báo. Điều bị phê phán không phải là việc hai mẹ con với nguồn lực hạn chế đã dành 5 năm để làm phim. Sự kiên trì đó thậm chí được đánh giá là đáng trân trọng. Điều đáng lo nằm ở cơ chế khiến bộ phim thành công sau đó: một tác phẩm có chất lượng nghệ thuật gây tranh cãi lại có thể thu hàng chục triệu nhân dân tệ chỉ vì bị chế giễu, trở thành meme và được thuật toán mạng xã hội đẩy lên thành hiện tượng.
Đáng chú ý, tài khoản Douyin của Nhân dân Nhật báo cũng từng sử dụng hình ảnh con bò đang gây sốt để thực hiện một video tuyên truyền về an toàn giao thông. Tuy nhiên, khi hiện tượng này ngày càng lớn, tranh luận trên truyền thông Trung Quốc chuyển sang câu hỏi nghiêm túc hơn về văn hóa chạy theo lưu lượng truy cập. Nếu quy luật “càng bị chê càng nổi tiếng” trở thành một mô hình thương mại có thể sao chép, các nhà sản xuất hoàn toàn có thể cố tình tạo ra những tác phẩm thô, kỳ quặc hoặc gây tranh cãi để thu hút sự chú ý, thay vì đầu tư thực sự vào kịch bản, hình ảnh và chất lượng nghệ thuật.
Nỗi lo lớn hơn là công thức “sản xuất kém + gây sốc + meme Internet” nếu thực sự có thể tạo ra doanh thu hàng trăm triệu nhân dân tệ thì thị trường điện ảnh có nguy cơ rơi vào tình trạng “tiền xấu lấn át tiền tốt”. Những bộ phim được đầu tư nghiêm túc có thể phải cạnh tranh không chỉ bằng nội dung mà còn với những sản phẩm được tạo ra hoặc quảng bá chủ yếu để kích thích tranh cãi. Khi đó, tiêu chí thành công của một bộ phim không còn nằm ở việc nó có hay hay không, mà nằm ở khả năng tạo chủ đề, trở thành meme và khiến hàng triệu người tham gia bàn luận.
Vì vậy, điều đáng chú ý nhất trong câu chuyện “Niu Lai” không phải việc một bộ phim từng chỉ bán được hơn 27 triệu đồng tiền vé bỗng có khả năng hướng tới doanh thu khoảng 480 tỷ đồng, mà là cách Internet có thể đảo ngược hoàn toàn giá trị thương mại của một sản phẩm văn hóa. Hai mẹ con làm phim trong 5 năm xứng đáng được ghi nhận về sự kiên trì, nhưng việc khán giả bỏ tiền vì muốn thưởng thức tác phẩm và việc họ bỏ tiền để xem một tác phẩm “xấu đến mức buồn cười” là hai chuyện rất khác nhau. Đó cũng là câu hỏi mà truyền thông Trung Quốc đang đặt ra sau cơn sốt này: nếu một ngày khả năng trở thành meme quan trọng hơn chất lượng nội dung, điện ảnh đang tiến lên hay chỉ đang chạy theo lưu lượng truy cập?
