Sasha✔
Writer
Ngay sau khi ký hợp đồng tài trợ với ngôi sao bóng đá người Pháp Kylian Mbappe, nhà sản xuất đồ thể thao Thụy Sĩ On đang lên kế hoạch triển khai hệ thống sản xuất hoàn toàn tự động – có khả năng hoàn thiện một đôi giày chỉ trong 15 phút – nhằm phục vụ chiến lược mở rộng toàn cầu.
Hệ thống LightSpray của On có thể tạo và gắn phần thân giày vào đế giày chỉ trong vài phút.
Học theo Apple để làm đồ thể thao
Ông Caspar Coppetti, đồng CEO của On, chia sẻ với tờ Nikkei rằng chiến lược định giá của công ty "rất đơn giản: học theo cách Apple đã làm với máy tính và điện thoại – đó là duy trì sự kỷ luật cao độ và tránh phân phối sản phẩm qua các kênh không phù hợp."
Theo kế hoạch kinh doanh trung hạn mới, On đặt mục tiêu nâng doanh thu thuần lên 5,6 tỷ franc Thụy Sĩ (tương đương 6,76 tỷ USD) vào năm 2029, gần gấp đôi con số 3 tỷ franc đạt được vào năm 2025. Công ty cũng hướng tới biên lợi nhuận gộp ở mức 65%, thuộc hàng cao nhất trong ngành.
Các dòng sản phẩm mới được kỳ vọng sẽ thúc đẩy tăng trưởng. Bên cạnh các sản phẩm chủ lực là giày chạy bộ và giày tennis, On đang mở rộng sang lĩnh vực giày dép và trang phục dành cho bóng đá cũng như golf. Các sản phẩm liên quan dự kiến sẽ được ra mắt sớm nhất vào năm 2027.
Vào ngày 18/9, công ty đã công bố thỏa thuận tài trợ với Mbappe – người từng gắn bó với Nike trong khoảng hai thập kỷ – qua đó thu hút được một trong những vận động viên nổi bật nhất của "gã khổng lồ" đồ thể thao Mỹ.
Dữ liệu từ QUICK FactSet cho thấy Nike hiện là nhà sản xuất giày thể thao hàng đầu thế giới xét về vốn hóa thị trường (khoảng 53 tỷ USD), theo sau là Adidas của Đức (khoảng 28 tỷ USD). On có mức định giá khoảng 10 tỷ USD, xếp sau ASICS của Nhật Bản.
Tuy nhiên, giá cổ phiếu của Nike đã chững lại cùng với kết quả kinh doanh, và công ty này gần đây đã bị loại khỏi chỉ số S&P 100 lần đầu tiên sau 18 năm. Truyền thông Thụy Sĩ đưa tin rằng On có thể vượt qua Adidas trên thị trường giày chạy bộ vào năm 2027.
Sản xuất tự động bằng robot
Kể từ khi thành lập vào năm 2010, On đã phát triển nhanh chóng nhờ sự phổ biến của công nghệ đế giày CloudTec – loại đế được thiết kế để giảm chấn khi vận động. Chiến lược của công ty giúp họ tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhờ mức giá thấp nhất. "Chúng tôi tin rằng, vào thời điểm hiện tại, chúng tôi đang sở hữu những sản phẩm tốt nhất," ông Coppetti cho biết.
Nhà máy của On tại Hàn Quốc sở hữu 32 robot LightSpray.
Một cải tiến khác là LightSpray, công nghệ sản xuất sử dụng cánh tay robot. Vật liệu nhựa nhiệt dẻo polyurethane được chuyển đổi thành dạng sợi và phun trực tiếp lên khuôn giày đã có sẵn đế, tạo thành phần thân giày chỉ trong vòng 3 đến 5 phút cho mỗi chiếc. Ngay cả khi tính cả công đoạn tạo màu, toàn bộ quy trình sản xuất cũng chỉ mất 15 phút.
On hiện vận hành bốn dây chuyền LightSpray phục vụ quy trình phát triển sản phẩm tại Zurich. Vào tháng 2, công ty đã mở một nhà máy gần Busan, Hàn Quốc, được trang bị 32 máy sản xuất.
"Thông thường, cần tới 400 người làm việc thủ công để hoàn thiện một đôi giày. Với LightSpray, chúng tôi có thể thực hiện quy trình này hoàn toàn tự động," ông Coppetti nói. Ông cũng cho biết thêm rằng công nghệ này có thể rút ngắn thời gian từ khâu thiết kế đến khi đưa sản phẩm ra thị trường, giảm từ hơn một năm như hiện nay xuống còn khoảng bốn tuần.
Nhà máy tại Hàn Quốc có công suất sản xuất khoảng 1 triệu đôi mỗi năm, nhưng ông Coppetti nhận định: "Chúng tôi có thể bán được lượng giày LightSpray nhiều gấp khoảng 10 lần so với khả năng sản xuất hiện tại." Công ty có kế hoạch thành lập thêm hai hoặc ba cơ sở sản xuất nữa trên toàn cầu trong vòng hai năm tới.
"Nếu đặt các máy LightSpray ngay tại cửa hàng, khách hàng có thể tự thiết kế và tạo ra đôi giày theo ý thích tại chỗ," ông chia sẻ, đồng thời cho biết Nhật Bản là một trong những thị trường đang được cân nhắc triển khai mô hình này.
Tranh cãi xung quanh luật "Swissness" tại quê nhà
Trong khi mở rộng sản xuất ra nước ngoài, On cũng đang vấp phải sự phản đối tại thị trường nội địa.
Theo luật "Swissness" (quy định về nguồn gốc Thụy Sĩ) có hiệu lực từ năm 2017, các sản phẩm công nghiệp chỉ được phép gắn hình quốc kỳ Thụy Sĩ nếu ít nhất 60% chi phí sản xuất phát sinh trong nước. Các sản phẩm mang biểu tượng quốc kỳ Thụy Sĩ được cho là có thể bán với giá cao hơn từ 20% đến 50% so với các sản phẩm tương đương.
Giày thể thao On hiển thị nổi bật cả quốc kỳ Thụy Sĩ lẫn dòng chữ "Swiss Engineering" (Kỹ thuật Thụy Sĩ).
Kể từ khi thành lập, On đã sản xuất giày tại Việt Nam và Indonesia nhưng vẫn gắn hình quốc kỳ Thụy Sĩ lên sản phẩm. Các nhà sản xuất quy mô nhỏ hơn – những đơn vị vẫn duy trì sản xuất trong nước – đã chỉ trích công ty, cho rằng hành động này làm tổn hại đến uy tín thương hiệu Thụy Sĩ.
Đáp lại, On lập luận rằng chi phí gia tăng giá trị (value-added costs) bao gồm cả các khoản chi cho nghiên cứu và phát triển. Cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ của Thụy Sĩ đã ban hành hướng dẫn vào tháng 3 nhằm ủng hộ cách hiểu này, cho phép sử dụng hình ảnh quốc kỳ Thụy Sĩ với điều kiện sản phẩm phải mang nhãn "Swiss Engineering" (Kỹ thuật Thụy Sĩ) thay vì "Made in Switzerland" (Sản xuất tại Thụy Sĩ).
Ông Coppetti cho biết On dự định tiếp tục sử dụng hình ảnh quốc kỳ Thụy Sĩ trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Để bảo vệ uy tín về chất lượng hàng hóa Thụy Sĩ, công ty đã triển khai các quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trong suốt quá trình sản xuất.
Tuy nhiên, một số bên tại Thụy Sĩ vẫn tỏ ý không hài lòng. Vào tháng 8, một hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ của Thụy Sĩ lập luận rằng cách hiểu mới này gửi đi tín hiệu sai lệch khi khuyến khích các công ty chuyển hoạt động ra nước ngoài, đồng thời kêu gọi cơ quan chức năng hủy bỏ quyết định trên.
"Thật may mắn là Thụy Sĩ có uy tín lớn trên trường quốc tế," ông Coppetti nói. "Tôi tin rằng On được hưởng lợi từ điều đó, nhưng tôi cũng tin rằng chính Thụy Sĩ cũng nhận được lợi ích tương tự."
Hệ thống LightSpray của On có thể tạo và gắn phần thân giày vào đế giày chỉ trong vài phút.
Học theo Apple để làm đồ thể thao
Ông Caspar Coppetti, đồng CEO của On, chia sẻ với tờ Nikkei rằng chiến lược định giá của công ty "rất đơn giản: học theo cách Apple đã làm với máy tính và điện thoại – đó là duy trì sự kỷ luật cao độ và tránh phân phối sản phẩm qua các kênh không phù hợp."
Theo kế hoạch kinh doanh trung hạn mới, On đặt mục tiêu nâng doanh thu thuần lên 5,6 tỷ franc Thụy Sĩ (tương đương 6,76 tỷ USD) vào năm 2029, gần gấp đôi con số 3 tỷ franc đạt được vào năm 2025. Công ty cũng hướng tới biên lợi nhuận gộp ở mức 65%, thuộc hàng cao nhất trong ngành.
Các dòng sản phẩm mới được kỳ vọng sẽ thúc đẩy tăng trưởng. Bên cạnh các sản phẩm chủ lực là giày chạy bộ và giày tennis, On đang mở rộng sang lĩnh vực giày dép và trang phục dành cho bóng đá cũng như golf. Các sản phẩm liên quan dự kiến sẽ được ra mắt sớm nhất vào năm 2027.
Vào ngày 18/9, công ty đã công bố thỏa thuận tài trợ với Mbappe – người từng gắn bó với Nike trong khoảng hai thập kỷ – qua đó thu hút được một trong những vận động viên nổi bật nhất của "gã khổng lồ" đồ thể thao Mỹ.
Dữ liệu từ QUICK FactSet cho thấy Nike hiện là nhà sản xuất giày thể thao hàng đầu thế giới xét về vốn hóa thị trường (khoảng 53 tỷ USD), theo sau là Adidas của Đức (khoảng 28 tỷ USD). On có mức định giá khoảng 10 tỷ USD, xếp sau ASICS của Nhật Bản.
Tuy nhiên, giá cổ phiếu của Nike đã chững lại cùng với kết quả kinh doanh, và công ty này gần đây đã bị loại khỏi chỉ số S&P 100 lần đầu tiên sau 18 năm. Truyền thông Thụy Sĩ đưa tin rằng On có thể vượt qua Adidas trên thị trường giày chạy bộ vào năm 2027.
Sản xuất tự động bằng robot
Kể từ khi thành lập vào năm 2010, On đã phát triển nhanh chóng nhờ sự phổ biến của công nghệ đế giày CloudTec – loại đế được thiết kế để giảm chấn khi vận động. Chiến lược của công ty giúp họ tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhờ mức giá thấp nhất. "Chúng tôi tin rằng, vào thời điểm hiện tại, chúng tôi đang sở hữu những sản phẩm tốt nhất," ông Coppetti cho biết.
Nhà máy của On tại Hàn Quốc sở hữu 32 robot LightSpray.
Một cải tiến khác là LightSpray, công nghệ sản xuất sử dụng cánh tay robot. Vật liệu nhựa nhiệt dẻo polyurethane được chuyển đổi thành dạng sợi và phun trực tiếp lên khuôn giày đã có sẵn đế, tạo thành phần thân giày chỉ trong vòng 3 đến 5 phút cho mỗi chiếc. Ngay cả khi tính cả công đoạn tạo màu, toàn bộ quy trình sản xuất cũng chỉ mất 15 phút.
On hiện vận hành bốn dây chuyền LightSpray phục vụ quy trình phát triển sản phẩm tại Zurich. Vào tháng 2, công ty đã mở một nhà máy gần Busan, Hàn Quốc, được trang bị 32 máy sản xuất.
"Thông thường, cần tới 400 người làm việc thủ công để hoàn thiện một đôi giày. Với LightSpray, chúng tôi có thể thực hiện quy trình này hoàn toàn tự động," ông Coppetti nói. Ông cũng cho biết thêm rằng công nghệ này có thể rút ngắn thời gian từ khâu thiết kế đến khi đưa sản phẩm ra thị trường, giảm từ hơn một năm như hiện nay xuống còn khoảng bốn tuần.
Nhà máy tại Hàn Quốc có công suất sản xuất khoảng 1 triệu đôi mỗi năm, nhưng ông Coppetti nhận định: "Chúng tôi có thể bán được lượng giày LightSpray nhiều gấp khoảng 10 lần so với khả năng sản xuất hiện tại." Công ty có kế hoạch thành lập thêm hai hoặc ba cơ sở sản xuất nữa trên toàn cầu trong vòng hai năm tới.
"Nếu đặt các máy LightSpray ngay tại cửa hàng, khách hàng có thể tự thiết kế và tạo ra đôi giày theo ý thích tại chỗ," ông chia sẻ, đồng thời cho biết Nhật Bản là một trong những thị trường đang được cân nhắc triển khai mô hình này.
Tranh cãi xung quanh luật "Swissness" tại quê nhà
Trong khi mở rộng sản xuất ra nước ngoài, On cũng đang vấp phải sự phản đối tại thị trường nội địa.
Theo luật "Swissness" (quy định về nguồn gốc Thụy Sĩ) có hiệu lực từ năm 2017, các sản phẩm công nghiệp chỉ được phép gắn hình quốc kỳ Thụy Sĩ nếu ít nhất 60% chi phí sản xuất phát sinh trong nước. Các sản phẩm mang biểu tượng quốc kỳ Thụy Sĩ được cho là có thể bán với giá cao hơn từ 20% đến 50% so với các sản phẩm tương đương.
Giày thể thao On hiển thị nổi bật cả quốc kỳ Thụy Sĩ lẫn dòng chữ "Swiss Engineering" (Kỹ thuật Thụy Sĩ).
Kể từ khi thành lập, On đã sản xuất giày tại Việt Nam và Indonesia nhưng vẫn gắn hình quốc kỳ Thụy Sĩ lên sản phẩm. Các nhà sản xuất quy mô nhỏ hơn – những đơn vị vẫn duy trì sản xuất trong nước – đã chỉ trích công ty, cho rằng hành động này làm tổn hại đến uy tín thương hiệu Thụy Sĩ.
Đáp lại, On lập luận rằng chi phí gia tăng giá trị (value-added costs) bao gồm cả các khoản chi cho nghiên cứu và phát triển. Cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ của Thụy Sĩ đã ban hành hướng dẫn vào tháng 3 nhằm ủng hộ cách hiểu này, cho phép sử dụng hình ảnh quốc kỳ Thụy Sĩ với điều kiện sản phẩm phải mang nhãn "Swiss Engineering" (Kỹ thuật Thụy Sĩ) thay vì "Made in Switzerland" (Sản xuất tại Thụy Sĩ).
Ông Coppetti cho biết On dự định tiếp tục sử dụng hình ảnh quốc kỳ Thụy Sĩ trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Để bảo vệ uy tín về chất lượng hàng hóa Thụy Sĩ, công ty đã triển khai các quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trong suốt quá trình sản xuất.
Tuy nhiên, một số bên tại Thụy Sĩ vẫn tỏ ý không hài lòng. Vào tháng 8, một hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ của Thụy Sĩ lập luận rằng cách hiểu mới này gửi đi tín hiệu sai lệch khi khuyến khích các công ty chuyển hoạt động ra nước ngoài, đồng thời kêu gọi cơ quan chức năng hủy bỏ quyết định trên.
"Thật may mắn là Thụy Sĩ có uy tín lớn trên trường quốc tế," ông Coppetti nói. "Tôi tin rằng On được hưởng lợi từ điều đó, nhưng tôi cũng tin rằng chính Thụy Sĩ cũng nhận được lợi ích tương tự."
