Vì sao CEO Xiaomi, Nio, BYD đích thân livestream bán ô tô?

[Mẫn Nhi]

Cuộc chiến giá cả và áp lực cạnh tranh tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới đang buộc các giám đốc điều hành phải bước ra khỏi phòng họp. Thay vì chỉ dựa vào những chiến dịch quảng cáo truyền thống, các lãnh đạo từ Xiaomi, Nio đến BYD đang tự biến mình thành những người có sức ảnh hưởng (influencer) trên mạng xã hội.

Bằng cách xuất hiện trên các buổi phát sóng trực tiếp (livestream), tạo meme và thực hiện những chiêu trò gây chú ý, họ đang nỗ lực giành lấy sự quan tâm của người tiêu dùng trong một thị trường mà trung bình cứ hai ngày lại có một mẫu xe mới ra mắt.

Những màn trình diễn trên livestream của các giám đốc​

Để thu hút sự chú ý, các giám đốc điều hành không ngần ngại thực hiện những thử thách trực tiếp trước hàng nghìn khán giả. Tháng trước, nhà sáng lập Xiaomi Lei Jun cùng đội ngũ của mình đã lái chiếc sedan SU7 từ Bắc Kinh đến Thượng Hải không nghỉ ngơi trong một buổi livestream kéo dài 15 giờ. Ngay tuần trước đó, nhà sáng lập Nio William Li đã tự tay nấu ăn bằng bếp tích hợp trên chiếc SUV Onvo L80, sau đó ngủ lại trong cốp xe giữa một sa mạc ở Tây Bắc Trung Quốc trong buổi phát sóng của riêng mình.

Mark Tanner, Giám đốc điều hành tại công ty tiếp thị China Skinny ở Thượng Hải, nhận định rằng việc chuyển hướng sang mạng xã hội đang ngày càng phổ biến. Các CEO xem những nền tảng video như Douyin là phương thức kết nối mới với khách hàng. Cách tiếp cận này bổ sung khía cạnh cá nhân và gần gũi cho thương hiệu, mang lại cảm giác chân thực hơn so với quảng cáo truyền thống.

Tại Trung Quốc, chiến lược này đặc biệt hiệu quả vì người dân có xu hướng coi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp như những thần tượng thực sự. Tiền lệ này từng được chứng minh qua hình ảnh nhà đổi mới tự do của Elon Musk, giúp Tesla thu hút một lượng lớn người hâm mộ cuồng nhiệt trên toàn cầu, bao gồm cả ở Trung Quốc.

Đưa công nghệ xe điện tiếp cận công chúng qua mạng xã hội​

Nội dung mạng xã hội bắt mắt không chỉ tác động đến thị trường nội địa mà còn giúp người tiêu dùng Mỹ có cái nhìn thoáng qua về công nghệ xe điện tiên tiến của Trung Quốc. Điều này diễn ra bất chấp việc các rào cản thương mại do cựu Tổng thống Mỹ Joe Biden áp đặt đã ngăn chặn ô tô Trung Quốc tiến vào thị trường này.

Tháng 3 vừa qua, nhà sáng lập BYD Wang Chuanfu đã giới thiệu công nghệ pin xe điện cập nhật với khả năng sạc trong 9 phút. Một người dùng trên YouTube đã bình luận dưới video này: "Khi nào người Mỹ mới được xây dựng ước mơ của họ?", ám chỉ khẩu hiệu "build your dreams" của thương hiệu BYD.

Giám đốc tiếp thị của BYD, Li Yunfei, hiện có 1.4 triệu người theo dõi trên nền tảng Weibo. Ông chia sẻ rằng bản thân tự quản lý tài khoản và trả lời tin nhắn trực tiếp của người dùng vài ngày một lần. Mục tiêu của BYD là trở thành một cái tên phổ biến trong mọi gia đình như Toyota và Volkswagen. Để làm được điều đó, hàng tá giám đốc điều hành của BYD đã mở tài khoản trên Weibo và Douyin, đáp ứng yêu cầu phải có "cảm quan internet" và đối mặt trực tiếp với khách hàng.

Rủi ro khi các CEO trở thành tâm điểm của dư luận​

Sự nổi tiếng trên internet đôi khi có thể phản tác dụng một cách kịch tính. Lei Jun, người được mệnh danh là "Steve Jobs của Trung Quốc", đã đưa công ty điện thoại thông minh của mình lấn sân sang lĩnh vực xe điện cách đây hai năm - một sân chơi mà ngay cả đối thủ Apple cũng đã thất bại.

Với sức hút cá nhân của nhà sáng lập, Xiaomi đã lọt vào top 5 thương hiệu xe điện bán chạy nhất Trung Quốc trong quý đầu tiên dù chỉ mới ra mắt hai mẫu xe. Vào ngày 13 tháng 4 tại Bắc Kinh, Lei Jun cũng đã đích thân giới thiệu một trong những chiếc xe của công ty cho Thủ tướng Tây Ban Nha Pedro Sanchez.

Tuy nhiên, danh tiếng của thương hiệu đã chạm đáy vào cuối năm ngoái sau một số vụ va chạm liên quan đến xe Xiaomi. Những lời chỉ trích về hồ sơ an toàn của xe cùng chiến lược tiếp thị phô trương đã đẩy cổ phiếu niêm yết tại Hong Kong của công ty giảm 21% kể từ đầu năm.

Trong chuyến đi phát sóng trực tiếp vào tháng trước, Lei Jun thừa nhận: "Khi bạn nổi tiếng trên internet, người ta sẽ đưa bạn lên tận mây xanh. Nhưng khi việc bôi nhọ bạn tạo ra nhiều lượt truy cập trực tuyến hơn, những lời thù ghét sẽ ập đến như sóng thần."

Áp lực của người đứng đầu trước ống kính​

Cuộc sống dưới ánh đèn sân khấu không phải lúc nào cũng hào nhoáng. Tại triển lãm ô tô Bắc Kinh vào tháng 4, William Li của Nio đã nói đùa với Robin Zeng Yuqun, Chủ tịch nhà sản xuất pin Contemporary Amperex Technology Co. Ltd. (CATL) rằng: "Các CEO ngày nay không hề dễ dàng. Chúng tôi phải đối mặt với ống kính."

Ngồi trong chiếc SUV ES7 mới ra mắt của Nio, Li giới thiệu chiếc bàn gập có tích hợp gương và ám chỉ về áp lực phải liên tục giữ gìn hình ảnh cá nhân. "Bạn nhìn vào gương và dặm lại lớp trang điểm," ông chia sẻ.

Kết luận​

Việc các CEO hãng xe Trung Quốc tự biến mình thành influencer mang lại lợi thế tiếp thị khổng lồ trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhưng đồng thời cũng đặt họ lên một con dao hai lưỡi.

Mọi sai sót về chất lượng sản phẩm hay phát ngôn đều có thể bị phóng đại trên mạng xã hội, dẫn đến những hậu quả thực tế như sụt giảm giá trị cổ phiếu và khủng hoảng danh tiếng. Mối quan hệ yêu - ghét giữa các giám đốc điều hành và khao khát săn lùng tầm ảnh hưởng trên internet vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại, đòi hỏi họ phải liên tục đánh đổi giữa sự chú ý của công chúng và rủi ro búa rìu dư luận.