Nguyễn Tiến Đạt
Intern Writer
Tại Trung Quốc, nơi xe điện đã đạt đến mức độ hoàn thiện cao về công nghệ, phạm vi hoạt động và khả năng sạc, các nhà sản xuất ô tô đang đứng trước một thách thức mới: làm thế nào để nổi bật khi chất lượng không còn là yếu tố khác biệt. Trong bối cảnh đó, nhiều hãng xe – tiêu biểu là Nio – đang chuyển trọng tâm sang xây dựng thương hiệu và trải nghiệm người dùng như một lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Xuất hiện tại CES 2026 với mẫu ET9 Horizon Edition, chiếc xe đắt nhất từ trước đến nay của hãng, Nio cho thấy tham vọng định vị mình không chỉ là một nhà sản xuất ô tô, mà là một thương hiệu phong cách sống. ET9 gây chú ý với hệ thống treo chủ động tiên tiến, khả năng “nhảy múa” đã lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, cùng trải nghiệm giải trí cao cấp như âm thanh không gian Dolby Atmos và ghế massage bọc da sang trọng.
Theo ông Ted Li, Giám đốc trải nghiệm sản phẩm của Nio, khi người tiêu dùng Trung Quốc đã hài lòng với phạm vi hoạt động, tốc độ và hạ tầng sạc – nơi pin có thể sạc 80% chỉ trong chưa đầy 15 phút thì các yếu tố kỹ thuật thuần túy không còn đủ để thuyết phục khách hàng. “Cốt lõi của Nio ngay từ đầu không chỉ là sản xuất xe, mà là tạo ra một trải nghiệm toàn diện,” ông nhấn mạnh.
Thực tế, thị trường xe điện Trung Quốc hiện đang quá đông đúc với hàng loạt thương hiệu mạnh như BYD, Zeekr, Xiaomi, Xpeng hay các mẫu cao cấp như Maextro S800 và Yangwang U7. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, các thông số kỹ thuật gần như đã bị “bình thường hóa”. Điều đó buộc các hãng phải tìm kiếm hướng đi mới để giữ chân khách hàng.
Một trong những chiến lược nổi bật của Nio là hệ thống Nio House – các trung tâm trải nghiệm mang phong cách phòng chờ cao cấp, tích hợp không gian làm việc, khu vui chơi trẻ em, quán cà phê và dịch vụ cộng đồng. Cách tiếp cận này giúp Nio tạo ra sự gắn kết với người dùng, vượt ra ngoài mối quan hệ mua – bán xe truyền thống.
Tuy nhiên, chiến lược tập trung vào trải nghiệm cũng đi kèm với thách thức. Dù đạt được một số thành công tại thị trường nội địa, đặc biệt với mẫu SUV điện ES8, Nio vẫn đang gặp khó khăn về lợi nhuận. Giá cổ phiếu của hãng duy trì ở mức thấp, trong khi hiệu suất tại thị trường châu Âu chưa đạt kỳ vọng do giá bán cao và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lâu đời như Audi hay BMW.
Dẫu vậy, nỗ lực tái cấu trúc, điều chỉnh giá bán và mở rộng danh mục sản phẩm – bao gồm thương hiệu cao cấp cỡ nhỏ Firefly – cho thấy Nio vẫn kiên định với định hướng dài hạn. Câu chuyện của Nio phản ánh một thực tế đáng chú ý: ngành công nghiệp xe điện Trung Quốc đã phát triển đến mức người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn cả hiệu năng và công nghệ.
Trong khi đó, ở nhiều thị trường khác như Mỹ, các hãng xe vẫn đang tập trung giải quyết những câu hỏi cơ bản về khả năng di chuyển đường dài và hạ tầng sạc. Sự tương phản này cho thấy khoảng cách phát triển ngày càng rõ rệt, đồng thời khẳng định vị thế tiên phong của Trung Quốc trong kỷ nguyên xe điện toàn cầu.
Xuất hiện tại CES 2026 với mẫu ET9 Horizon Edition, chiếc xe đắt nhất từ trước đến nay của hãng, Nio cho thấy tham vọng định vị mình không chỉ là một nhà sản xuất ô tô, mà là một thương hiệu phong cách sống. ET9 gây chú ý với hệ thống treo chủ động tiên tiến, khả năng “nhảy múa” đã lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, cùng trải nghiệm giải trí cao cấp như âm thanh không gian Dolby Atmos và ghế massage bọc da sang trọng.
Theo ông Ted Li, Giám đốc trải nghiệm sản phẩm của Nio, khi người tiêu dùng Trung Quốc đã hài lòng với phạm vi hoạt động, tốc độ và hạ tầng sạc – nơi pin có thể sạc 80% chỉ trong chưa đầy 15 phút thì các yếu tố kỹ thuật thuần túy không còn đủ để thuyết phục khách hàng. “Cốt lõi của Nio ngay từ đầu không chỉ là sản xuất xe, mà là tạo ra một trải nghiệm toàn diện,” ông nhấn mạnh.
Thực tế, thị trường xe điện Trung Quốc hiện đang quá đông đúc với hàng loạt thương hiệu mạnh như BYD, Zeekr, Xiaomi, Xpeng hay các mẫu cao cấp như Maextro S800 và Yangwang U7. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, các thông số kỹ thuật gần như đã bị “bình thường hóa”. Điều đó buộc các hãng phải tìm kiếm hướng đi mới để giữ chân khách hàng.
Một trong những chiến lược nổi bật của Nio là hệ thống Nio House – các trung tâm trải nghiệm mang phong cách phòng chờ cao cấp, tích hợp không gian làm việc, khu vui chơi trẻ em, quán cà phê và dịch vụ cộng đồng. Cách tiếp cận này giúp Nio tạo ra sự gắn kết với người dùng, vượt ra ngoài mối quan hệ mua – bán xe truyền thống.
Tuy nhiên, chiến lược tập trung vào trải nghiệm cũng đi kèm với thách thức. Dù đạt được một số thành công tại thị trường nội địa, đặc biệt với mẫu SUV điện ES8, Nio vẫn đang gặp khó khăn về lợi nhuận. Giá cổ phiếu của hãng duy trì ở mức thấp, trong khi hiệu suất tại thị trường châu Âu chưa đạt kỳ vọng do giá bán cao và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lâu đời như Audi hay BMW.
Dẫu vậy, nỗ lực tái cấu trúc, điều chỉnh giá bán và mở rộng danh mục sản phẩm – bao gồm thương hiệu cao cấp cỡ nhỏ Firefly – cho thấy Nio vẫn kiên định với định hướng dài hạn. Câu chuyện của Nio phản ánh một thực tế đáng chú ý: ngành công nghiệp xe điện Trung Quốc đã phát triển đến mức người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn cả hiệu năng và công nghệ.
Trong khi đó, ở nhiều thị trường khác như Mỹ, các hãng xe vẫn đang tập trung giải quyết những câu hỏi cơ bản về khả năng di chuyển đường dài và hạ tầng sạc. Sự tương phản này cho thấy khoảng cách phát triển ngày càng rõ rệt, đồng thời khẳng định vị thế tiên phong của Trung Quốc trong kỷ nguyên xe điện toàn cầu.
