myle.vnreview
Writer
Amazon, gã khổng lồ thương mại điện tử lớn nhất thế giới, đã thừa nhận thất bại tại Singapore. Vào ngày 6/7, công ty Mỹ bắt đầu loại bỏ dần dịch vụ kho vận, theo đó họ lưu trữ hàng hóa cho các nhà bán lẻ tại các cơ sở của mình. Amazon Fresh, dịch vụ giao hàng tạp hóa trong vòng hai giờ, sẽ ngừng hoạt động và các nhà bán hàng bên thứ ba cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Amazon không hoàn toàn rút khỏi quốc đảo này. "Chúng tôi đang thấy nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm từ các cửa hàng quốc tế," Peter Li, giám đốc quốc gia của Amazon Singapore, cho biết trong một tuyên bố thông báo về động thái này. Ông cho biết công ty giờ đây sẽ tập trung vào việc vận chuyển hàng từ các cửa hàng của mình tại Mỹ, Nhật Bản và Đức.
Điều này phản ánh chiến lược của họ ở các khu vực khác của Đông Nam Á, nhưng "nhu cầu mạnh mẽ" là một thuật ngữ tương đối - thị phần của Amazon trong thị trường thương mại điện tử khu vực chưa đến 0,3%.
Thái độ mua sắm của người dân Singapore giải thích một phần vấn đề. “Ban đầu tôi nghĩ Amazon là tốt nhất, vì hàng từ Mỹ đến trong vòng vài ngày,” Jonathan, một kỹ sư người Mỹ ngoài 50 tuổi, sống ở Singapore hơn một thập kỷ, cho biết. “Nhưng khi nói đến quần áo thường ngày và thức ăn cho chó, tôi không thực sự quan tâm đến thương hiệu. Giá cả quan trọng hơn, và Shopee giờ đã trở thành lựa chọn hàng đầu của tôi.”
Những công ty thống trị lĩnh vực này là Shopee, thuộc sở hữu của Sea có trụ sở tại Singapore; TikTok, một phần của đế chế ByteDance có trụ sở tại Trung Quốc, cũng sở hữu cổ phần kiểm soát trong nền tảng Tokopedia của Indonesia; và Lazada, thuộc sở hữu của Alibaba của Trung Quốc trong thập kỷ qua.
Không giống như Amazon, họ đã áp dụng cách tiếp cận siêu địa phương hóa, sử dụng các nhà quản lý địa phương và bán hàng hóa chủ yếu từ các nhà bán lẻ địa phương với mức giá thấp hơn.
Jianggan Li, người sáng lập và giám đốc điều hành của Momentum Works, một công ty theo dõi và phân tích xu hướng trong ngành công nghệ của khu vực, cho rằng sự thất bại của Amazon là do họ gặp khó khăn trong việc thích ứng với mô hình kiểu Mỹ. Mô hình này dựa trên việc người bán dự trữ hàng hóa trong kho của công ty, còn công ty trực tiếp xử lý việc giao hàng. Nhưng điều đó có thể dẫn đến sự chậm trễ, đặc biệt là ở Đông Nam Á, nơi cơ sở hạ tầng phân tán hơn và do đó các lô hàng có thể bị tắc nghẽn.
Ngược lại, Shopee áp dụng cách tiếp cận địa phương hóa, theo đó người bán trước tiên vận chuyển sản phẩm đến các trung tâm gần đó và sau đó nền tảng sẽ quản lý khâu hậu cần tiếp theo. Một phần đáng kể trong số này được xử lý bởi SPX Express, chi nhánh hậu cần nội bộ của Sea.
Trong khi Singapore nổi bật với cơ sở hạ tầng phát triển tốt, "mô hình tập trung của Amazon vẫn tốn kém để duy trì trong một thị trường tương đối nhỏ, đặc biệt là với thị phần hạn chế của họ," Jianggan Li cho biết.
Chỉ có một vài chiếc xe tải đang chờ ở khu bến tàu rộng lớn tại trung tâm hậu cần của Amazon ở Singapore khi phóng viên Nikkei Asia đến thăm vào giữa tháng Sáu.
Amazon đã chọn Singapore làm điểm khởi đầu để thâm nhập thị trường Đông Nam Á, bắt đầu từ năm 2017. Thông qua dịch vụ Prime, cung cấp các sản phẩm thương hiệu quốc tế từ khắp nơi trên thế giới, giao hàng nhanh các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và dịch vụ phát trực tuyến Amazon Prime Video, công ty đã cố gắng sử dụng hoạt động tại Singapore như một bàn đạp để mở rộng trong khu vực.
Nhưng họ đã không đạt được kỳ vọng. Công ty này, sau khi đóng cửa hoạt động bán lẻ trực tuyến nội địa tại Trung Quốc vào năm 2019, chưa bao giờ đạt được thị phần hơn 0,4% - vào năm 2022 - và kể từ đó đã thu hẹp hoạt động kinh doanh quốc tế của mình.
Jon Russell, đồng sáng lập công ty tư vấn Fully Drafted và tác giả của Asia Tech Review, đã giải thích về thất bại của Amazon trong việc thiết lập chỗ đứng tại khu vực này như sau: "Thường thì các công ty Mỹ đến Đông Nam Á chủ yếu để bán sản phẩm từ Mỹ, chứ không phải để thích nghi với thị trường địa phương."
"Các công ty Trung Quốc coi Đông Nam Á là một thị trường nơi họ có thể thử nghiệm các ý tưởng mà họ có thể mở rộng sang Mỹ hoặc châu Âu. Có nhiều sự tập trung hơn vào đổi mới và phát triển sản phẩm," Jon Russell nói.
Khi tờ báo Nhật Nikkei Asia đến thăm trung tâm phân phối của Amazon vào giữa tháng 6, địa điểm này nằm trong một khu công nghiệp ở phía tây của hòn đảo, khá yên tĩnh. Cơ sở này, từng trải rộng khoảng 16.000 mét vuông, đã được nâng cấp với công suất kho lạnh và kho đông lạnh chuyên dụng cũng như công nghệ tự động hóa ở khâu hậu cần.
Chỉ có hai chiếc xe tải đang chờ trong bãi chứa hàng rộng lớn, trái ngược hoàn toàn với các trung tâm hậu cần nhộn nhịp gần đó. Các đường dốc xoắn ốc bên trong cơ sở của Amazon trống rỗng, không có phương tiện nào ra vào.
"Tôi nghĩ Amazon là một công ty rất lý trí, và các quyết định đầu tư của họ dựa trên phân tích sâu rộng và tính toán cẩn thận," Jianggan Li nói.
Theo tiêu chuẩn Đông Nam Á, Singapore vẫn là một thị trường thương mại điện tử tương đối nhỏ, với tổng giá trị hàng hóa (GMV) khoảng 5,9 tỷ USD và tăng trưởng 21% vào năm 2025. Trong đó, thị phần của Amazon vào khoảng 400 triệu USD, tương đương 6%, theo ước tính của Momentum Works.
Ngược lại, Indonesia dẫn đầu khu vực với thị trường trị giá 57,7 tỷ USD vào năm ngoái, trong khi Thái Lan đã tăng vọt lên 35,5 tỷ USD, được thúc đẩy bởi tốc độ tăng trưởng nhanh chóng 51,8%.
Trên khắp Đông Nam Á, GMV của Shopee đạt 83,2 tỷ USD, tiếp theo là TikTok với 45,6 tỷ USD và Lazada với 18 tỷ USD. Amazon chỉ chiếm khoảng 0,4 tỷ USD, tương đương khoảng một phần nghìn doanh thu của họ tại Mỹ.
Trong khu vực, Sea tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu. Công ty hoạt động tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và Brazil, và báo cáo tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 37,3 tỷ USD trong quý từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2026, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.
"Nhìn về phía trước, chúng tôi tự tin vào sức mạnh của hệ sinh thái Shopee và khả năng thực hiện các chiến lược của mình. Chúng tôi đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu năm 2026: tăng GMV hàng năm của Shopee khoảng 25% so với năm trước", ông Forrest Li, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Sea, cho biết trong cuộc họp báo cáo thu nhập hồi tháng 5.
Việc bản địa hóa đang thúc đẩy điều này. Ví dụ, tại Indonesia, công ty tập trung vào phân khúc thời trang kín đáo và trang phục Hồi giáo hàng ngày, thu mua sản phẩm từ các nhà máy nhỏ địa phương được hỗ trợ bởi SeaMoney, chi nhánh tài chính của Sea, và mạng lưới logistics của công ty.
Khi người dùng mở ứng dụng Shopee hoặc Lazada, họ có thể tìm thấy áo sơ mi giá rẻ hơn và các mặt hàng không có thương hiệu cùng với các chương trình rút thăm trúng thưởng giống như trò chơi, trong khi Amazon thường có các thương hiệu quốc tế.
Theo Li Jianggan, Shopee có đội ngũ quản lý địa phương mạnh mẽ ở mỗi quốc gia, cho phép đưa ra quyết định nhanh chóng tại chỗ. Nền tảng này cũng tích hợp các tính năng tương tác như Shopee Live, trò chơi trong ứng dụng và sử dụng rộng rãi người sáng tạo nội dung và đối tác liên kết để duy trì sự tương tác cao của người dùng, giúp phân biệt nó với gã khổng lồ Mỹ.
Lazada cũng là một đối thủ đáng gờm của Amazon. Cửa hàng tạp hóa trực tuyến RedMart của họ - một doanh nghiệp có trụ sở tại Singapore được mua lại vào năm 2016 và cạnh tranh với Amazon Fresh - cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm địa phương. Người tiêu dùng có thể tìm thấy các loại gạo thơm và gia vị rẻ hơn, những mặt hàng thiết yếu ở quốc gia đa văn hóa này, mà Amazon không thể cung cấp hiệu quả như vậy.
"Khi mọi người hỏi tôi những khoảnh khắc nổi bật nhất với Lazada là gì, thì việc đánh bại Amazon thường nằm trong Top 3," Maximilian Bittner, cựu CEO và đồng sáng lập của Lazada, đã viết trên LinkedIn sau khi Amazon thông báo sẽ đóng cửa dịch vụ vận chuyển hàng hóa tại Singapore. Trong khi đó, TikTok đã nhanh chóng mở rộng sự hiện diện thương mại điện tử của mình thông qua livestream, tăng tổng giá trị giao dịch (GMV) tại Đông Nam Á từ 0,6 tỷ USD năm 2021 lên 45,6 tỷ USD năm 2025. Công ty mẹ của TikTok, ByteDance, cũng đã mua lại 75,01% cổ phần kiểm soát của Tokopedia từ gã khổng lồ công nghệ Indonesia GoTo với giá 840 triệu USD vào năm 2024.
Ngày 5/2, TikTok đã tổ chức một sự kiện tại Singapore, mời các nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng từ Đông Nam Á đến để giới thiệu các chiến dịch marketing do chính họ thực hiện trên nền tảng của mình.
TikTok Shop, một tính năng thương mại điện tử được tích hợp trong ứng dụng TikTok, cho phép người bán và người sáng tạo nội dung bán sản phẩm trực tiếp thông qua video và livestream, định vị Đông Nam Á như một thị trường thử nghiệm cho chiến lược thương mại livestream của mình. Nền tảng này đã và đang triển khai các sáng kiến trên khắp khu vực để hoàn thiện mô hình kết hợp giải trí với mua sắm trực tuyến.
Tại Singapore, các chương trình đào tạo do TikTok Shop dẫn đầu là một phần của nỗ lực rộng lớn hơn nhằm đào tạo lại kỹ năng cho lực lượng lao động bán lẻ. Sáng kiến này được hỗ trợ bởi sự hợp tác giữa TikTok Shop, Hiệp hội các nhà bán lẻ Singapore và Workforce Singapore, một cơ quan chính phủ.
Theo chương trình này, các nhà bán lẻ được trang bị các kỹ năng bán hàng trực tuyến, sáng tạo nội dung và tiếp thị kỹ thuật số, phản ánh tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại xã hội trong lĩnh vực này. Động thái này nhấn mạnh cách các nền tảng như TikTok Shop đang định hình lại ngành bán lẻ truyền thống bằng cách tích hợp các định dạng giải trí vào trải nghiệm mua sắm.
TikTok cũng đang tăng cường hợp tác với những người có ảnh hưởng nổi tiếng ở Đông Nam Á để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.
Caitanya Tan, một diễn viên người Singapore với khoảng 260.000 người theo dõi trên TikTok, giới thiệu mỹ phẩm và quần áo trên tài khoản của mình, liên kết trực tiếp đến các trang TikTok Shop. Tại một sự kiện dành cho người sáng tạo nội dung trên TikTok ở Singapore vào tháng Hai, Caitanya Tan nói: "Tôi quảng bá sản phẩm một cách chân thực vì tôi thực sự sử dụng chúng... Sự phát triển hiện nay đến từ sự tin tưởng, chứ không phải từ các chiến dịch quảng cáo."
Ngược lại, Amazon ngày càng coi Đông Nam Á không chỉ là thị trường tiêu dùng mà còn là một trung tâm xuất khẩu quan trọng phục vụ thị trường Mỹ và các điểm đến toàn cầu khác.
Công ty này đang mở rộng nỗ lực hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam tiếp cận khách hàng quốc tế. Sáng kiến này liên kết trực tiếp các nhà sản xuất địa phương với người mua ở nước ngoài, với khâu hậu cần được tối ưu hóa thông qua các tuyến vận chuyển trực tiếp đến Mỹ.
Các đối tác bán hàng của Việt Nam đã ghi nhận đà tăng trưởng mạnh mẽ, với số lượng sản phẩm bán ra trên Amazon tăng 35% trong 12 tháng tính đến tháng 7 năm 2025, cho thấy dấu ấn quốc tế ngày càng tăng của các doanh nghiệp trong nước. Hàng nghìn công ty hiện đang sử dụng nền tảng này để xuất khẩu hàng hóa, bao gồm các sản phẩm cao cấp và đồ gốm sứ, mở rộng sự hiện diện toàn cầu của họ.
Động thái này cũng có thể phản ánh một phản ứng cạnh tranh rộng hơn, khi Amazon đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các nền tảng giá rẻ như Temu và Shein, những nền tảng đã nhanh chóng mở rộng sự hiện diện của mình tại thị trường Mỹ với các sản phẩm giá cả phải chăng.
Vào tháng 12 năm 2025, bà Susan Pointer, Phó chủ tịch phụ trách chính sách công quốc tế và quan hệ chính phủ của Amazon, đã đến thăm Việt Nam và có cuộc hội đàm với Phó Thủ tướng Lê Thành Long.
Bà Susan Pointer tái khẳng định cam kết lâu dài của Amazon trong việc hợp tác với Việt Nam và nâng cao vị thế toàn cầu của các sản phẩm "made in Vietnam".
Amazon không hoàn toàn rút khỏi quốc đảo này. "Chúng tôi đang thấy nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm từ các cửa hàng quốc tế," Peter Li, giám đốc quốc gia của Amazon Singapore, cho biết trong một tuyên bố thông báo về động thái này. Ông cho biết công ty giờ đây sẽ tập trung vào việc vận chuyển hàng từ các cửa hàng của mình tại Mỹ, Nhật Bản và Đức.
Điều này phản ánh chiến lược của họ ở các khu vực khác của Đông Nam Á, nhưng "nhu cầu mạnh mẽ" là một thuật ngữ tương đối - thị phần của Amazon trong thị trường thương mại điện tử khu vực chưa đến 0,3%.
Thái độ mua sắm của người dân Singapore giải thích một phần vấn đề. “Ban đầu tôi nghĩ Amazon là tốt nhất, vì hàng từ Mỹ đến trong vòng vài ngày,” Jonathan, một kỹ sư người Mỹ ngoài 50 tuổi, sống ở Singapore hơn một thập kỷ, cho biết. “Nhưng khi nói đến quần áo thường ngày và thức ăn cho chó, tôi không thực sự quan tâm đến thương hiệu. Giá cả quan trọng hơn, và Shopee giờ đã trở thành lựa chọn hàng đầu của tôi.”
Những công ty thống trị lĩnh vực này là Shopee, thuộc sở hữu của Sea có trụ sở tại Singapore; TikTok, một phần của đế chế ByteDance có trụ sở tại Trung Quốc, cũng sở hữu cổ phần kiểm soát trong nền tảng Tokopedia của Indonesia; và Lazada, thuộc sở hữu của Alibaba của Trung Quốc trong thập kỷ qua.
Không giống như Amazon, họ đã áp dụng cách tiếp cận siêu địa phương hóa, sử dụng các nhà quản lý địa phương và bán hàng hóa chủ yếu từ các nhà bán lẻ địa phương với mức giá thấp hơn.
Jianggan Li, người sáng lập và giám đốc điều hành của Momentum Works, một công ty theo dõi và phân tích xu hướng trong ngành công nghệ của khu vực, cho rằng sự thất bại của Amazon là do họ gặp khó khăn trong việc thích ứng với mô hình kiểu Mỹ. Mô hình này dựa trên việc người bán dự trữ hàng hóa trong kho của công ty, còn công ty trực tiếp xử lý việc giao hàng. Nhưng điều đó có thể dẫn đến sự chậm trễ, đặc biệt là ở Đông Nam Á, nơi cơ sở hạ tầng phân tán hơn và do đó các lô hàng có thể bị tắc nghẽn.
Ngược lại, Shopee áp dụng cách tiếp cận địa phương hóa, theo đó người bán trước tiên vận chuyển sản phẩm đến các trung tâm gần đó và sau đó nền tảng sẽ quản lý khâu hậu cần tiếp theo. Một phần đáng kể trong số này được xử lý bởi SPX Express, chi nhánh hậu cần nội bộ của Sea.
Trong khi Singapore nổi bật với cơ sở hạ tầng phát triển tốt, "mô hình tập trung của Amazon vẫn tốn kém để duy trì trong một thị trường tương đối nhỏ, đặc biệt là với thị phần hạn chế của họ," Jianggan Li cho biết.
Chỉ có một vài chiếc xe tải đang chờ ở khu bến tàu rộng lớn tại trung tâm hậu cần của Amazon ở Singapore khi phóng viên Nikkei Asia đến thăm vào giữa tháng Sáu.
Amazon đã chọn Singapore làm điểm khởi đầu để thâm nhập thị trường Đông Nam Á, bắt đầu từ năm 2017. Thông qua dịch vụ Prime, cung cấp các sản phẩm thương hiệu quốc tế từ khắp nơi trên thế giới, giao hàng nhanh các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và dịch vụ phát trực tuyến Amazon Prime Video, công ty đã cố gắng sử dụng hoạt động tại Singapore như một bàn đạp để mở rộng trong khu vực.
Nhưng họ đã không đạt được kỳ vọng. Công ty này, sau khi đóng cửa hoạt động bán lẻ trực tuyến nội địa tại Trung Quốc vào năm 2019, chưa bao giờ đạt được thị phần hơn 0,4% - vào năm 2022 - và kể từ đó đã thu hẹp hoạt động kinh doanh quốc tế của mình.
Jon Russell, đồng sáng lập công ty tư vấn Fully Drafted và tác giả của Asia Tech Review, đã giải thích về thất bại của Amazon trong việc thiết lập chỗ đứng tại khu vực này như sau: "Thường thì các công ty Mỹ đến Đông Nam Á chủ yếu để bán sản phẩm từ Mỹ, chứ không phải để thích nghi với thị trường địa phương."
"Các công ty Trung Quốc coi Đông Nam Á là một thị trường nơi họ có thể thử nghiệm các ý tưởng mà họ có thể mở rộng sang Mỹ hoặc châu Âu. Có nhiều sự tập trung hơn vào đổi mới và phát triển sản phẩm," Jon Russell nói.
Khi tờ báo Nhật Nikkei Asia đến thăm trung tâm phân phối của Amazon vào giữa tháng 6, địa điểm này nằm trong một khu công nghiệp ở phía tây của hòn đảo, khá yên tĩnh. Cơ sở này, từng trải rộng khoảng 16.000 mét vuông, đã được nâng cấp với công suất kho lạnh và kho đông lạnh chuyên dụng cũng như công nghệ tự động hóa ở khâu hậu cần.
Chỉ có hai chiếc xe tải đang chờ trong bãi chứa hàng rộng lớn, trái ngược hoàn toàn với các trung tâm hậu cần nhộn nhịp gần đó. Các đường dốc xoắn ốc bên trong cơ sở của Amazon trống rỗng, không có phương tiện nào ra vào.
"Tôi nghĩ Amazon là một công ty rất lý trí, và các quyết định đầu tư của họ dựa trên phân tích sâu rộng và tính toán cẩn thận," Jianggan Li nói.
Theo tiêu chuẩn Đông Nam Á, Singapore vẫn là một thị trường thương mại điện tử tương đối nhỏ, với tổng giá trị hàng hóa (GMV) khoảng 5,9 tỷ USD và tăng trưởng 21% vào năm 2025. Trong đó, thị phần của Amazon vào khoảng 400 triệu USD, tương đương 6%, theo ước tính của Momentum Works.
Ngược lại, Indonesia dẫn đầu khu vực với thị trường trị giá 57,7 tỷ USD vào năm ngoái, trong khi Thái Lan đã tăng vọt lên 35,5 tỷ USD, được thúc đẩy bởi tốc độ tăng trưởng nhanh chóng 51,8%.
Trên khắp Đông Nam Á, GMV của Shopee đạt 83,2 tỷ USD, tiếp theo là TikTok với 45,6 tỷ USD và Lazada với 18 tỷ USD. Amazon chỉ chiếm khoảng 0,4 tỷ USD, tương đương khoảng một phần nghìn doanh thu của họ tại Mỹ.
Trong khu vực, Sea tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu. Công ty hoạt động tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và Brazil, và báo cáo tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 37,3 tỷ USD trong quý từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2026, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.
"Nhìn về phía trước, chúng tôi tự tin vào sức mạnh của hệ sinh thái Shopee và khả năng thực hiện các chiến lược của mình. Chúng tôi đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu năm 2026: tăng GMV hàng năm của Shopee khoảng 25% so với năm trước", ông Forrest Li, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Sea, cho biết trong cuộc họp báo cáo thu nhập hồi tháng 5.
Việc bản địa hóa đang thúc đẩy điều này. Ví dụ, tại Indonesia, công ty tập trung vào phân khúc thời trang kín đáo và trang phục Hồi giáo hàng ngày, thu mua sản phẩm từ các nhà máy nhỏ địa phương được hỗ trợ bởi SeaMoney, chi nhánh tài chính của Sea, và mạng lưới logistics của công ty.
Khi người dùng mở ứng dụng Shopee hoặc Lazada, họ có thể tìm thấy áo sơ mi giá rẻ hơn và các mặt hàng không có thương hiệu cùng với các chương trình rút thăm trúng thưởng giống như trò chơi, trong khi Amazon thường có các thương hiệu quốc tế.
Theo Li Jianggan, Shopee có đội ngũ quản lý địa phương mạnh mẽ ở mỗi quốc gia, cho phép đưa ra quyết định nhanh chóng tại chỗ. Nền tảng này cũng tích hợp các tính năng tương tác như Shopee Live, trò chơi trong ứng dụng và sử dụng rộng rãi người sáng tạo nội dung và đối tác liên kết để duy trì sự tương tác cao của người dùng, giúp phân biệt nó với gã khổng lồ Mỹ.
Lazada cũng là một đối thủ đáng gờm của Amazon. Cửa hàng tạp hóa trực tuyến RedMart của họ - một doanh nghiệp có trụ sở tại Singapore được mua lại vào năm 2016 và cạnh tranh với Amazon Fresh - cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm địa phương. Người tiêu dùng có thể tìm thấy các loại gạo thơm và gia vị rẻ hơn, những mặt hàng thiết yếu ở quốc gia đa văn hóa này, mà Amazon không thể cung cấp hiệu quả như vậy.
"Khi mọi người hỏi tôi những khoảnh khắc nổi bật nhất với Lazada là gì, thì việc đánh bại Amazon thường nằm trong Top 3," Maximilian Bittner, cựu CEO và đồng sáng lập của Lazada, đã viết trên LinkedIn sau khi Amazon thông báo sẽ đóng cửa dịch vụ vận chuyển hàng hóa tại Singapore. Trong khi đó, TikTok đã nhanh chóng mở rộng sự hiện diện thương mại điện tử của mình thông qua livestream, tăng tổng giá trị giao dịch (GMV) tại Đông Nam Á từ 0,6 tỷ USD năm 2021 lên 45,6 tỷ USD năm 2025. Công ty mẹ của TikTok, ByteDance, cũng đã mua lại 75,01% cổ phần kiểm soát của Tokopedia từ gã khổng lồ công nghệ Indonesia GoTo với giá 840 triệu USD vào năm 2024.
Ngày 5/2, TikTok đã tổ chức một sự kiện tại Singapore, mời các nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng từ Đông Nam Á đến để giới thiệu các chiến dịch marketing do chính họ thực hiện trên nền tảng của mình.
TikTok Shop, một tính năng thương mại điện tử được tích hợp trong ứng dụng TikTok, cho phép người bán và người sáng tạo nội dung bán sản phẩm trực tiếp thông qua video và livestream, định vị Đông Nam Á như một thị trường thử nghiệm cho chiến lược thương mại livestream của mình. Nền tảng này đã và đang triển khai các sáng kiến trên khắp khu vực để hoàn thiện mô hình kết hợp giải trí với mua sắm trực tuyến.
Tại Singapore, các chương trình đào tạo do TikTok Shop dẫn đầu là một phần của nỗ lực rộng lớn hơn nhằm đào tạo lại kỹ năng cho lực lượng lao động bán lẻ. Sáng kiến này được hỗ trợ bởi sự hợp tác giữa TikTok Shop, Hiệp hội các nhà bán lẻ Singapore và Workforce Singapore, một cơ quan chính phủ.
Theo chương trình này, các nhà bán lẻ được trang bị các kỹ năng bán hàng trực tuyến, sáng tạo nội dung và tiếp thị kỹ thuật số, phản ánh tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại xã hội trong lĩnh vực này. Động thái này nhấn mạnh cách các nền tảng như TikTok Shop đang định hình lại ngành bán lẻ truyền thống bằng cách tích hợp các định dạng giải trí vào trải nghiệm mua sắm.
TikTok cũng đang tăng cường hợp tác với những người có ảnh hưởng nổi tiếng ở Đông Nam Á để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.
Caitanya Tan, một diễn viên người Singapore với khoảng 260.000 người theo dõi trên TikTok, giới thiệu mỹ phẩm và quần áo trên tài khoản của mình, liên kết trực tiếp đến các trang TikTok Shop. Tại một sự kiện dành cho người sáng tạo nội dung trên TikTok ở Singapore vào tháng Hai, Caitanya Tan nói: "Tôi quảng bá sản phẩm một cách chân thực vì tôi thực sự sử dụng chúng... Sự phát triển hiện nay đến từ sự tin tưởng, chứ không phải từ các chiến dịch quảng cáo."
Ngược lại, Amazon ngày càng coi Đông Nam Á không chỉ là thị trường tiêu dùng mà còn là một trung tâm xuất khẩu quan trọng phục vụ thị trường Mỹ và các điểm đến toàn cầu khác.
Công ty này đang mở rộng nỗ lực hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam tiếp cận khách hàng quốc tế. Sáng kiến này liên kết trực tiếp các nhà sản xuất địa phương với người mua ở nước ngoài, với khâu hậu cần được tối ưu hóa thông qua các tuyến vận chuyển trực tiếp đến Mỹ.
Các đối tác bán hàng của Việt Nam đã ghi nhận đà tăng trưởng mạnh mẽ, với số lượng sản phẩm bán ra trên Amazon tăng 35% trong 12 tháng tính đến tháng 7 năm 2025, cho thấy dấu ấn quốc tế ngày càng tăng của các doanh nghiệp trong nước. Hàng nghìn công ty hiện đang sử dụng nền tảng này để xuất khẩu hàng hóa, bao gồm các sản phẩm cao cấp và đồ gốm sứ, mở rộng sự hiện diện toàn cầu của họ.
Động thái này cũng có thể phản ánh một phản ứng cạnh tranh rộng hơn, khi Amazon đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các nền tảng giá rẻ như Temu và Shein, những nền tảng đã nhanh chóng mở rộng sự hiện diện của mình tại thị trường Mỹ với các sản phẩm giá cả phải chăng.
Vào tháng 12 năm 2025, bà Susan Pointer, Phó chủ tịch phụ trách chính sách công quốc tế và quan hệ chính phủ của Amazon, đã đến thăm Việt Nam và có cuộc hội đàm với Phó Thủ tướng Lê Thành Long.
Bà Susan Pointer tái khẳng định cam kết lâu dài của Amazon trong việc hợp tác với Việt Nam và nâng cao vị thế toàn cầu của các sản phẩm "made in Vietnam".
Nguồn: Asia Nikkei
