Trong nhiều năm, BMW, Mercedes-Benz và Audi đã là những biểu tượng của sự giàu sang và thành công tại thị trường ô tô hạng sang Trung Quốc. Hình ảnh một chiếc BMW từng gắn liền với địa vị xã hội đến mức việc chọn một thương hiệu nội địa rẻ hơn là điều khó tưởng tượng.
Nhưng năm 2024 đã vẽ nên một bức tranh hoàn toàn khác. Mặc dù đã giảm giá mạnh, thậm chí lên tới gần 30% đối với Audi, doanh số của bộ ba thương hiệu Đức này vẫn lao dốc. Mercedes-Benz giảm 9%, BMW giảm 4,3% và Audi giảm 2% trong nửa đầu năm.
Câu trả lời không chỉ đơn giản là giảm giá không đủ. Thực tế, sự sụt giảm này phản ánh một sự thay đổi căn bản trong thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc và sự chậm chễ đáng kể của các hãng xe Đức trong việc thích ứng với nó.
Một cựu nhân viên bán hàng BMW đã kể lại câu chuyện khó tin về việc khách hàng từ chối chiếc i3 giá 25.000 USD vì thiếu những tính năng cơ bản như ghế sưởi và cửa sau điện, trong khi những tính năng này có sẵn trên các mẫu xe nội địa với giá thấp hơn. Câu chuyện này là một minh chứng cho sự thay đổi đáng kể trong nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc: giá trị không chỉ nằm ở thương hiệu, mà còn ở tính năng và công nghệ.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu xe điện nội địa như Li Auto, Nio và Leapmotor là một nhân tố quan trọng. Những thương hiệu này không chỉ cung cấp xe điện với giá cạnh tranh, mà còn trang bị những công nghệ tiên tiến, đặc biệt là trong lĩnh vực lái xe tự động và kết nối thông minh. Trong khi các hãng Đức vẫn đang chật vật cập nhật công nghệ, các đối thủ Trung Quốc đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng và tung ra những mẫu xe hiện đại, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Sự chuyển đổi nhanh chóng sang xe năng lượng mới (NEV) tại Trung Quốc cũng là một yếu tố then chốt. Năm 2021 đánh dấu cột mốc quan trọng khi NEV chiếm hơn 10% thị phần, và kể từ đó, xu hướng này chỉ tăng mạnh. Các thương hiệu Đức đã chậm trễ trong việc đầu tư vào phân khúc này, để mất thị phần vào tay các đối thủ nội địa, những người đã kịp thời tung ra các mẫu xe điện cao cấp với giá cả cạnh tranh.
Như vậy, có thể thấy sự sụt giảm doanh số của BMW, Mercedes-Benz và Audi tại Trung Quốc không phải là một sự cố, mà là kết quả của sự chậm chễ trong việc thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sự ưu tiên của người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển từ thương hiệu sang tính năng, công nghệ và giá cả.
Các hãng xe Đức cần phải nhanh chóng thay đổi chiến lược, đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và sản phẩm mới nếu muốn giành lại vị thế dẫn đầu tại thị trường đầy tiềm năng này. Thất bại của họ là một lời cảnh tỉnh cho các nhà sản xuất ô tô toàn cầu về tầm quan trọng của việc thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhưng năm 2024 đã vẽ nên một bức tranh hoàn toàn khác. Mặc dù đã giảm giá mạnh, thậm chí lên tới gần 30% đối với Audi, doanh số của bộ ba thương hiệu Đức này vẫn lao dốc. Mercedes-Benz giảm 9%, BMW giảm 4,3% và Audi giảm 2% trong nửa đầu năm.
Điều gì đã xảy ra? Liệu đế chế xe sang Đức có đang sụp đổ tại Trung Quốc?
Câu trả lời không chỉ đơn giản là giảm giá không đủ. Thực tế, sự sụt giảm này phản ánh một sự thay đổi căn bản trong thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc và sự chậm chễ đáng kể của các hãng xe Đức trong việc thích ứng với nó.
Một cựu nhân viên bán hàng BMW đã kể lại câu chuyện khó tin về việc khách hàng từ chối chiếc i3 giá 25.000 USD vì thiếu những tính năng cơ bản như ghế sưởi và cửa sau điện, trong khi những tính năng này có sẵn trên các mẫu xe nội địa với giá thấp hơn. Câu chuyện này là một minh chứng cho sự thay đổi đáng kể trong nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc: giá trị không chỉ nằm ở thương hiệu, mà còn ở tính năng và công nghệ.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu xe điện nội địa như Li Auto, Nio và Leapmotor là một nhân tố quan trọng. Những thương hiệu này không chỉ cung cấp xe điện với giá cạnh tranh, mà còn trang bị những công nghệ tiên tiến, đặc biệt là trong lĩnh vực lái xe tự động và kết nối thông minh. Trong khi các hãng Đức vẫn đang chật vật cập nhật công nghệ, các đối thủ Trung Quốc đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng và tung ra những mẫu xe hiện đại, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Sự chuyển đổi nhanh chóng sang xe năng lượng mới (NEV) tại Trung Quốc cũng là một yếu tố then chốt. Năm 2021 đánh dấu cột mốc quan trọng khi NEV chiếm hơn 10% thị phần, và kể từ đó, xu hướng này chỉ tăng mạnh. Các thương hiệu Đức đã chậm trễ trong việc đầu tư vào phân khúc này, để mất thị phần vào tay các đối thủ nội địa, những người đã kịp thời tung ra các mẫu xe điện cao cấp với giá cả cạnh tranh.
Như vậy, có thể thấy sự sụt giảm doanh số của BMW, Mercedes-Benz và Audi tại Trung Quốc không phải là một sự cố, mà là kết quả của sự chậm chễ trong việc thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sự ưu tiên của người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển từ thương hiệu sang tính năng, công nghệ và giá cả.
Các hãng xe Đức cần phải nhanh chóng thay đổi chiến lược, đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và sản phẩm mới nếu muốn giành lại vị thế dẫn đầu tại thị trường đầy tiềm năng này. Thất bại của họ là một lời cảnh tỉnh cho các nhà sản xuất ô tô toàn cầu về tầm quan trọng của việc thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
