TikTok ra mắt công cụ tạo "influencer ảo": Kỷ nguyên của quảng cáo do AI đóng và "ngày tàn" của người sáng tạo nội dung đã tới?

[Hoàng Khang]

TikTok vừa bổ sung các khả năng mới cho nền tảng quảng cáo AI Symphony, cho phép các thương hiệu có thể tự tạo ra các video với các "influencer ảo" đang mặc thử quần áo, cầm sản phẩm hay sử dụng ứng dụng. Động thái này làm dấy lên những câu hỏi lớn về tương lai của ngành marketing người ảnh hưởng.

"Sponcon" do AI tạo ra: Tương lai mới của quảng cáo?​

Mạng xã hội ngày nay đã tràn ngập một nguồn cung cấp vô tận những người đang bán hàng, từ các video "try-on haul" (mặc thử đồ) của Shein cho đến việc quảng cáo cho các loại thực phẩm chức năng và các thiết bị công nghệ. Lĩnh vực marketing người ảnh hưởng (influencer marketing) đã làm thay đổi ngành quảng cáo truyền thống, tạo ra một "đội quân" những người bán hàng tại gia, liên tục sản xuất ra các nội dung nhằm mục đích thu hút những người lạ ở quy mô lớn. Và giờ đây, tầm nhìn của các công ty công nghệ cho tương lai của ngành này bao gồm cả việc tự động hóa nhiều hơn nữa.

Hôm nay, TikTok đã công bố rằng họ đang bổ sung các khả năng mới cho Symphony, nền tảng quảng cáo bằng Trí tuệ Nhân tạo (AI) của công ty, vốn đã được ra mắt vào năm 2024. Các tính năng mới này không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các video và hình ảnh cơ bản – thay vào đó, đầu ra mới của hệ thống này sẽ bắt chước những gì mà khán giả đã quen nhìn thấy từ những người có ảnh hưởng (influencer) là con người.

Công ty cho biết các nhà quảng cáo sẽ có thể tải lên hình ảnh sản phẩm, cung cấp một câu lệnh văn bản (prompt), và hệ thống sẽ tự động tạo ra các video với các nhân vật đại diện ảo (virtual avatars) đang thực hiện các hành động như cầm sản phẩm, mặc thử và trình diễn quần áo, hay hiển thị ứng dụng của một thương hiệu trên màn hình điện thoại.

Vì sao các nhà quảng cáo lại bị hấp dẫn?​

Sự hấp dẫn của công nghệ này đối với các nhà quảng cáo là sự kết hợp giữa việc tự động hóa các quy trình và việc cắt giảm chi phí:

• Một nhân vật đại diện ảo sẽ không thể đòi hỏi các mức giá hay các điều khoản cụ thể trong một hợp đồng.
• Một thương hiệu có thể tạo ra một lượng nội dung quảng cáo vô tận mà không cần phải quay từng video một cách riêng biệt.

Sự xâm nhập của AI vào ngành công nghiệp influencer đã là một sự phát triển đều đặn. Các nhà quảng cáo từ trước đến nay đã có lựa chọn sử dụng các nhân vật tổng hợp (đôi khi trông giống hệt người thật) để thực hiện các việc như đọc kịch bản nhằm quảng bá cho các thương hiệu và sản phẩm. Nhưng bộ tính năng mới của TikTok đã mang đến một sự tương tác ở cấp độ cao hơn, với các nhân vật đại diện ảo về cơ bản sẽ hoạt động giống hệt như các influencer là con người, bằng cách trực tiếp sử dụng và trình diễn các sản phẩm.

Mối đe dọa hiện hữu đối với các influencer "bằng xương bằng thịt"​

Đối với các influencer là con người, mối đe dọa tiềm tàng từ AI là theo hai hướng:

• Bị thay thế: Các nội dung tổng hợp có thể sẽ được sử dụng để thay thế cho công việc của con người.
• Bị giảm giá trị: Sự tràn ngập của các video do AI tạo ra có thể sẽ đẩy mức giá và thù lao của tất cả mọi người trong ngành đi xuống.

Câu hỏi lớn về mặt đạo đức cũng được đặt ra: Liệu đó có thực sự là một lời giới thiệu, một bài review sản phẩm hay không, nếu như thực thể đang cố gắng bán hàng cho bạn hoàn toàn không tồn tại?

Và nếu tất cả những gì các thương hiệu cần để có thể quảng bá một thứ gì đó chỉ đơn giản là một cơ thể ảo, điều đó có ý nghĩa gì đối với những người có ảnh hưởng là con người, khi mà con đường rẻ nhất, nhanh nhất và ít trở ngại nhất lại đang được chính các nền tảng mà họ đang dựa vào để kiếm sống thúc đẩy?

Một câu hỏi mang tính chiến lược khác cũng được đặt ra cho chính TikTok: "Tại sao lại phải chia sẻ doanh thu từ các chương trình liên kết của TikTok Shop với hàng nghìn người sáng tạo ngẫu nhiên, khi bạn có thể thay vào đó giao phó nó cho một vài khuôn mặt và cơ thể ảo?"

Hiện tại, các công cụ AI trong không gian influencer phần lớn vẫn hoạt động ở phía sau hậu trường: những người sáng tạo nội dung cho biết họ đang sử dụng các công cụ AI để có thể chỉnh sửa và lập kế hoạch nội dung hoặc tìm kiếm các hợp đồng với các thương hiệu. Tuy nhiên, các video được tài trợ do AI tạo ra – đặc biệt là những video về việc mặc thử quần áo hoặc sử dụng một ứng dụng – đang mở rộng đáng kể ranh giới của các nội dung dành cho người có ảnh hưởng.

Về phía mình, TikTok cho biết tất cả các nội dung được tạo ra bằng công cụ quảng cáo này sẽ có một nhãn để chỉ ra rằng nó được tạo ra bởi AI, và nó cũng sẽ phải trải qua "nhiều vòng xem xét về mặt an toàn."

Mặc dù một số nhà quảng cáo vẫn đang di chuyển một cách chậm rãi với các nội dung do AI tạo ra hoặc thậm chí là hoàn toàn phản đối nó, việc mở rộng các công cụ quảng cáo AI trên một nền tảng lớn như TikTok báo hiệu rằng, ít nhất là về phía nền tảng này, họ đang xem xét nó một cách rất nghiêm túc.