myle.vnreview
Writer
Cuốn sách mới có tựa "Apple: 50 Năm Đầu Tiên" (Apple: The First 50 Years) của David Pogue, phóng viên chương trình "CBS Sunday Morning” sẽ được nhà xuất bản Simon & Schuster phát hành vào ngày 10/3 sẽ kể lại toàn bộ câu chuyện về công ty biểu tượng này: từ khi ra đời, suýt chết, được tái sinh dưới thời Steve Jobs, và dưới thời CEO Tim Cook, trở thành công ty giá trị nhất thế giới.
Cuốn sách có nhiều ảnh màu, những thông tin mới giúp đính chính những sai sót và làm sáng tỏ văn hóa đột phá của công ty, cùng những cuộc phỏng vấn mới với những nhân vật huyền thoại đã định hình nên Apple như ngày nay.
Dưới đây là phần trích đoạn của nội dung cuốn sách:
Steve Jobs đã rời xa công ty do chính ông sáng lập trong 11 năm. Khi ông trở lại vào ngày 6 tháng 7 năm 1997, Apple đã trải qua ba CEO trong bốn năm, và đang trong tình trạng tuyệt vọng.
Tinh thần làm việc xuống dốc không phanh. Những người tài năng rời đi hàng loạt. Có quá nhiều bộ phận, quá nhiều lãnh địa riêng. Có thời điểm, luật sư từ hai bộ phận khác nhau của Apple đã đến Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu để kiện lẫn nhau.
Công ty không có CEO, không có chiến lược, và, Steve Jobs cảm nhận mạnh mẽ, không có linh hồn.
Steve Jobs đã giải quyết tất cả cùng một lúc. Ông dốc toàn bộ sức lực, không ngừng nghỉ, và kiệt sức, vào vai trò không tên tuổi và không được trả lương của mình. “Sáu tháng đầu tiên khá ảm đạm,” ông nói. “Tôi gần như kiệt quệ.”
Ông đã sa thải hầu hết các thành viên hội đồng quản trị. Ông đã đơn giản hóa đáng kể cấu trúc công ty. Và ông đã cắt giảm 70 mẫu máy Mac khác nhau của công ty xuống chỉ còn bốn: hai máy tính xách tay và hai máy tính để bàn.
“Có sự hỗn loạn lớn, bởi vì bạn đang loại bỏ những sản phẩm mà mọi người đang nỗ lực phát triển,” Eddy Cue, hiện là Phó chủ tịch cấp cao phụ trách dịch vụ, nói. “Kiểu như: ‘Chúng ta sẽ chuyển từ tất cả những sản phẩm khác nhau cho mọi người xuống còn khoảng hai sản phẩm? Các anh điên rồi à?’”
Nhưng Steve Jobs rất kiên quyết. Ông chỉ ra rằng một dòng sản phẩm tập trung cao độ có nghĩa là “chúng ta có thể bố trí đội ngũ giỏi nhất vào từng sản phẩm một.”
Suy nghĩ khác biệt
Steve Jobs phát hiện ra rằng Apple đang chạy 12 chiến dịch quảng cáo khác nhau. Chúng không được phối hợp; trên thực tế, thông điệp của chúng thường mâu thuẫn.
Ông muốn thay thế tất cả bằng một chiến dịch duy nhất tôn vinh sự sáng tạo, tính độc lập, sự nổi loạn - tinh thần của Apple cũ và Apple mới.
Trở lại Los Angeles, giám đốc sáng tạo của Chiat/Day, Rob Siltanen, yêu cầu bốn nhóm của mình chuẩn bị một số ý tưởng chiến dịch. Họ dán các ý tưởng của mình lên bảng tường: ảnh, bản phác thảo bằng bút chì, khẩu hiệu. "Nhưng có một chiến dịch đã thu hút sự chú ý của tôi, và nó thực sự gây ấn tượng mạnh," Steve Jobs nói.
Đó là ý tưởng cho một chiến dịch áp phích và bảng quảng cáo, với những bức ảnh đen trắng về những nhân vật và sự kiện mang tính cách mạng: Einstein, Thomas Edison, Gandhi. Phía trên mỗi bức ảnh là logo Apple sọc – màu sắc duy nhất trong hình ảnh – và dòng chữ "Think Different" (Suy nghĩ khác biệt).
"Có một sự thuần khiết trong đó mà tôi sẽ không bao giờ quên," Steve Jobs nói. "Tôi đã khóc trong văn phòng khi ông ấy cho tôi xem ý tưởng đó."
Rob Siltanen luôn xúc động bởi những đoạn độc thoại trong bộ phim Dead Poets Society của Robin Williams – ví dụ, "Bất chấp những gì người khác nói với bạn, lời nói và ý tưởng có thể thay đổi thế giới."
Vì vậy, khi cân nhắc cách chuyển những quảng cáo in thành quảng cáo truyền hình, Rob Siltanen đã viết trong nhật ký của mình: "Dành cho những kẻ điên rồ. Dành cho những kẻ lạc loài. Những kẻ nổi loạn. Những kẻ gây rối." Và phần yêu thích nhất, mà ông hình dung cho đoạn kết: "Những người đủ điên rồ để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới… chính là những người thực sự làm được điều đó."
Nhưng khi Steve Jobs xem bản mẫu quảng cáo, ông ta đã nổi cơn thịnh nộ. "Tôi tưởng anh sẽ viết cái gì đó giống như 'Hội những nhà thơ đã khuất'! Cái này tệ quá!" ông ta hét vào mặt Rob Siltanen. "Đây là thứ rác rưởi của công ty quảng cáo!"
Rob Siltanen, vừa tức giận vừa thất vọng, đã bảo sếp mình tìm người khác để hoàn thành quảng cáo; ông ta đã chán ngấy Steve Jobs.
Rồi, chỉ 17 ngày trước khi quảng cáo dự kiến phát sóng, Steve Jobs gọi điện nói rằng ông ta đã thay đổi ý định. Ông ta muốn tiếp tục với kịch bản "những kẻ điên rồ".
Công ty quảng cáo giờ đã có ý tưởng và sự đồng ý của Steve Jobs. Giờ đến phần khó khăn: đảm bảo quyền sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng. Hầu hết họ chưa từng cho phép hình ảnh của mình xuất hiện trong quảng cáo.
Steve Jobs đã tận dụng các mối quan hệ của mình. Ông tự mình gọi điện cho gia đình của John F. Kennedy và Jim Henson, và bay đến New York để thảo luận về đoạn phim quảng cáo của John Lennon với vợ góa của ông, Yoko Ono. Hầu hết những người mà ông ngưỡng mộ, hoặc người thừa kế của họ, đều đồng ý tham gia. (Mỗi người tham gia đều nhận được tiền và sản phẩm của Apple để quyên góp cho các mục đích từ thiện yêu thích của họ.)
Công ty đã thuê một loạt các tài năng ở Los Angeles để thử sức với vai trò người dẫn chuyện: Richard Dreyfuss, Peter Gallagher, Sally Kellerman, và thậm chí cả Phyllis Diller.
Cho đến phút cuối cùng, Steve Jobs vẫn phân vân giữa phiên bản của Richard Dreyfuss và phiên bản do chính ông thuyết minh. Cuối cùng, ông chọn phiên bản của Dreyfuss. "Nếu chọn phiên bản của tôi, nó sẽ trở thành câu chuyện về tôi," Steve Jobs nói. "Và điều này không thể chỉ xoay quanh tôi. Nó phải là về công ty."
Vào ngày 28 tháng 9 năm 1997, quảng cáo "Think Different" (Suy nghĩ khác biệt) ra mắt trên chương trình The Wonderful World of Disney của đài ABC, trùng với thời điểm phát sóng lần đầu tiên bộ phim Toy Story – của Pixar, dĩ nhiên rồi.
Trong 60 giây, với nhạc nền piano và dàn dây nhẹ nhàng, quảng cáo giới thiệu các đoạn phim ngắn về 17 "người kỳ quặc": Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, Buckminster Fuller, Thomas Edison, Pablo Picasso, v.v.
Quảng cáo không hề đề cập đến máy tính. Thậm chí nó còn không chiếu hình ảnh máy tính. Hơn nữa, hầu hết mọi người không thể nhận ra nhiều nhân vật được giới thiệu. Ví dụ, ai sẽ nhận ra khuôn mặt của Buckminster Fuller, Frank Lloyd Wright, hay Martha Graham?
Nhưng Chiat/Day coi sự ít được biết đến của họ là một điểm mạnh, chứ không phải là một điểm yếu. Nó khiến mọi người bàn tán về quảng cáo, xem lại, tìm hiểu về nó – “Người đàn ông đó là ai vậy?”
Điều mà quảng cáo muốn truyền tải là Apple thực sự có một linh hồn – và nó đã luôn hiện hữu. Tất cả những sai lầm trong Thời kỳ Đen tối đều không đáng kể. Tất cả những người sáng tạo đã gắn bó với máy Mac đều biết họ đang làm gì. Tất cả những nhân viên đã giữ vững niềm tin đều nên tự hào.
Quảng cáo này là một thành công lịch sử khác của Apple và Chiat/Day. Nó đã giành được hết giải thưởng quảng cáo này đến giải thưởng khác, và cả một giải Emmy. Nó bị nhại lại và bắt chước vô số lần. Quan trọng hơn hết, như Steve Jobs đã hy vọng, quảng cáo đã mang lại cho mọi người ở Apple một niềm tự hào và hy vọng mới.
Apple cuối cùng đã chi 100 triệu USD cho chiến dịch này, được phát sóng dưới nhiều hình thức khác nhau trong 5 năm.
Tại triển lãm Macworld ở San Francisco vào tháng 1 năm 1998, chỉ một năm sau khi nhậm chức, Stev Jobs gần như không thể nhận ra với bộ ria mép và râu rậm rạp điểm bạc. Lần này, khoảnh khắc "còn một điều nữa" của ông ở cuối bài phát biểu không liên quan đến sản phẩm.
Thay vào đó, Steve Jobs đã hé lộ một thành tựu của Apple mà hầu hết mọi người nghĩ rằng họ sẽ không bao giờ được thấy lại: lợi nhuận.
Cuốn sách có nhiều ảnh màu, những thông tin mới giúp đính chính những sai sót và làm sáng tỏ văn hóa đột phá của công ty, cùng những cuộc phỏng vấn mới với những nhân vật huyền thoại đã định hình nên Apple như ngày nay.
Dưới đây là phần trích đoạn của nội dung cuốn sách:
Steve Jobs đã rời xa công ty do chính ông sáng lập trong 11 năm. Khi ông trở lại vào ngày 6 tháng 7 năm 1997, Apple đã trải qua ba CEO trong bốn năm, và đang trong tình trạng tuyệt vọng.
Tinh thần làm việc xuống dốc không phanh. Những người tài năng rời đi hàng loạt. Có quá nhiều bộ phận, quá nhiều lãnh địa riêng. Có thời điểm, luật sư từ hai bộ phận khác nhau của Apple đã đến Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu để kiện lẫn nhau.
Công ty không có CEO, không có chiến lược, và, Steve Jobs cảm nhận mạnh mẽ, không có linh hồn.
Steve Jobs đã giải quyết tất cả cùng một lúc. Ông dốc toàn bộ sức lực, không ngừng nghỉ, và kiệt sức, vào vai trò không tên tuổi và không được trả lương của mình. “Sáu tháng đầu tiên khá ảm đạm,” ông nói. “Tôi gần như kiệt quệ.”
Ông đã sa thải hầu hết các thành viên hội đồng quản trị. Ông đã đơn giản hóa đáng kể cấu trúc công ty. Và ông đã cắt giảm 70 mẫu máy Mac khác nhau của công ty xuống chỉ còn bốn: hai máy tính xách tay và hai máy tính để bàn.
“Có sự hỗn loạn lớn, bởi vì bạn đang loại bỏ những sản phẩm mà mọi người đang nỗ lực phát triển,” Eddy Cue, hiện là Phó chủ tịch cấp cao phụ trách dịch vụ, nói. “Kiểu như: ‘Chúng ta sẽ chuyển từ tất cả những sản phẩm khác nhau cho mọi người xuống còn khoảng hai sản phẩm? Các anh điên rồi à?’”
Nhưng Steve Jobs rất kiên quyết. Ông chỉ ra rằng một dòng sản phẩm tập trung cao độ có nghĩa là “chúng ta có thể bố trí đội ngũ giỏi nhất vào từng sản phẩm một.”
Suy nghĩ khác biệt
Steve Jobs phát hiện ra rằng Apple đang chạy 12 chiến dịch quảng cáo khác nhau. Chúng không được phối hợp; trên thực tế, thông điệp của chúng thường mâu thuẫn.
Ông muốn thay thế tất cả bằng một chiến dịch duy nhất tôn vinh sự sáng tạo, tính độc lập, sự nổi loạn - tinh thần của Apple cũ và Apple mới.
Trở lại Los Angeles, giám đốc sáng tạo của Chiat/Day, Rob Siltanen, yêu cầu bốn nhóm của mình chuẩn bị một số ý tưởng chiến dịch. Họ dán các ý tưởng của mình lên bảng tường: ảnh, bản phác thảo bằng bút chì, khẩu hiệu. "Nhưng có một chiến dịch đã thu hút sự chú ý của tôi, và nó thực sự gây ấn tượng mạnh," Steve Jobs nói.
Đó là ý tưởng cho một chiến dịch áp phích và bảng quảng cáo, với những bức ảnh đen trắng về những nhân vật và sự kiện mang tính cách mạng: Einstein, Thomas Edison, Gandhi. Phía trên mỗi bức ảnh là logo Apple sọc – màu sắc duy nhất trong hình ảnh – và dòng chữ "Think Different" (Suy nghĩ khác biệt).
"Có một sự thuần khiết trong đó mà tôi sẽ không bao giờ quên," Steve Jobs nói. "Tôi đã khóc trong văn phòng khi ông ấy cho tôi xem ý tưởng đó."
Rob Siltanen luôn xúc động bởi những đoạn độc thoại trong bộ phim Dead Poets Society của Robin Williams – ví dụ, "Bất chấp những gì người khác nói với bạn, lời nói và ý tưởng có thể thay đổi thế giới."
Vì vậy, khi cân nhắc cách chuyển những quảng cáo in thành quảng cáo truyền hình, Rob Siltanen đã viết trong nhật ký của mình: "Dành cho những kẻ điên rồ. Dành cho những kẻ lạc loài. Những kẻ nổi loạn. Những kẻ gây rối." Và phần yêu thích nhất, mà ông hình dung cho đoạn kết: "Những người đủ điên rồ để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới… chính là những người thực sự làm được điều đó."
Nhưng khi Steve Jobs xem bản mẫu quảng cáo, ông ta đã nổi cơn thịnh nộ. "Tôi tưởng anh sẽ viết cái gì đó giống như 'Hội những nhà thơ đã khuất'! Cái này tệ quá!" ông ta hét vào mặt Rob Siltanen. "Đây là thứ rác rưởi của công ty quảng cáo!"
Rob Siltanen, vừa tức giận vừa thất vọng, đã bảo sếp mình tìm người khác để hoàn thành quảng cáo; ông ta đã chán ngấy Steve Jobs.
Rồi, chỉ 17 ngày trước khi quảng cáo dự kiến phát sóng, Steve Jobs gọi điện nói rằng ông ta đã thay đổi ý định. Ông ta muốn tiếp tục với kịch bản "những kẻ điên rồ".
Công ty quảng cáo giờ đã có ý tưởng và sự đồng ý của Steve Jobs. Giờ đến phần khó khăn: đảm bảo quyền sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng. Hầu hết họ chưa từng cho phép hình ảnh của mình xuất hiện trong quảng cáo.
Steve Jobs đã tận dụng các mối quan hệ của mình. Ông tự mình gọi điện cho gia đình của John F. Kennedy và Jim Henson, và bay đến New York để thảo luận về đoạn phim quảng cáo của John Lennon với vợ góa của ông, Yoko Ono. Hầu hết những người mà ông ngưỡng mộ, hoặc người thừa kế của họ, đều đồng ý tham gia. (Mỗi người tham gia đều nhận được tiền và sản phẩm của Apple để quyên góp cho các mục đích từ thiện yêu thích của họ.)
Công ty đã thuê một loạt các tài năng ở Los Angeles để thử sức với vai trò người dẫn chuyện: Richard Dreyfuss, Peter Gallagher, Sally Kellerman, và thậm chí cả Phyllis Diller.
Cho đến phút cuối cùng, Steve Jobs vẫn phân vân giữa phiên bản của Richard Dreyfuss và phiên bản do chính ông thuyết minh. Cuối cùng, ông chọn phiên bản của Dreyfuss. "Nếu chọn phiên bản của tôi, nó sẽ trở thành câu chuyện về tôi," Steve Jobs nói. "Và điều này không thể chỉ xoay quanh tôi. Nó phải là về công ty."
Vào ngày 28 tháng 9 năm 1997, quảng cáo "Think Different" (Suy nghĩ khác biệt) ra mắt trên chương trình The Wonderful World of Disney của đài ABC, trùng với thời điểm phát sóng lần đầu tiên bộ phim Toy Story – của Pixar, dĩ nhiên rồi.
Trong 60 giây, với nhạc nền piano và dàn dây nhẹ nhàng, quảng cáo giới thiệu các đoạn phim ngắn về 17 "người kỳ quặc": Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, Buckminster Fuller, Thomas Edison, Pablo Picasso, v.v.
Quảng cáo không hề đề cập đến máy tính. Thậm chí nó còn không chiếu hình ảnh máy tính. Hơn nữa, hầu hết mọi người không thể nhận ra nhiều nhân vật được giới thiệu. Ví dụ, ai sẽ nhận ra khuôn mặt của Buckminster Fuller, Frank Lloyd Wright, hay Martha Graham?
Nhưng Chiat/Day coi sự ít được biết đến của họ là một điểm mạnh, chứ không phải là một điểm yếu. Nó khiến mọi người bàn tán về quảng cáo, xem lại, tìm hiểu về nó – “Người đàn ông đó là ai vậy?”
Điều mà quảng cáo muốn truyền tải là Apple thực sự có một linh hồn – và nó đã luôn hiện hữu. Tất cả những sai lầm trong Thời kỳ Đen tối đều không đáng kể. Tất cả những người sáng tạo đã gắn bó với máy Mac đều biết họ đang làm gì. Tất cả những nhân viên đã giữ vững niềm tin đều nên tự hào.
Quảng cáo này là một thành công lịch sử khác của Apple và Chiat/Day. Nó đã giành được hết giải thưởng quảng cáo này đến giải thưởng khác, và cả một giải Emmy. Nó bị nhại lại và bắt chước vô số lần. Quan trọng hơn hết, như Steve Jobs đã hy vọng, quảng cáo đã mang lại cho mọi người ở Apple một niềm tự hào và hy vọng mới.
Apple cuối cùng đã chi 100 triệu USD cho chiến dịch này, được phát sóng dưới nhiều hình thức khác nhau trong 5 năm.
Tại triển lãm Macworld ở San Francisco vào tháng 1 năm 1998, chỉ một năm sau khi nhậm chức, Stev Jobs gần như không thể nhận ra với bộ ria mép và râu rậm rạp điểm bạc. Lần này, khoảnh khắc "còn một điều nữa" của ông ở cuối bài phát biểu không liên quan đến sản phẩm.
Thay vào đó, Steve Jobs đã hé lộ một thành tựu của Apple mà hầu hết mọi người nghĩ rằng họ sẽ không bao giờ được thấy lại: lợi nhuận.
