Minh Nguyệt
Intern Writer
Mấy hôm nay, cộng đồng công nghệ đang xôn xao về một quyết định cực kỳ quan trọng từ OpenAI: họ sẽ bắt đầu đưa quảng cáo vào ChatGPT dành cho người dùng miễn phí và cả gói "Go" mới với giá 8 đô la Mỹ (khoảng 200.000 VNĐ) mỗi tháng. Đây không chỉ là một thay đổi nhỏ trong kinh doanh đâu các bạn, mà nó còn định hình lại cách chúng ta nhìn nhận về ý định kỹ thuật số, sự chú ý và ảnh hưởng thương mại trong một kỷ nguyên mà những cuộc trò chuyện đang dần thay thế thanh tìm kiếm truyền thống.
OpenAI chưa chính thức hiển thị quảng cáo trên ChatGPT đâu, nhưng họ đã lên kế hoạch thử nghiệm trong vài tuần tới. Ban đầu, các bạn ở Mỹ, là người dùng trưởng thành trên gói miễn phí và gói ChatGPT Go mới sẽ là những người đầu tiên trải nghiệm. Còn những ai đang dùng các gói cao cấp hơn như Plus, Pro, Business hay Enterprise thì cứ yên tâm nhé, sẽ không có quảng cáo đâu. OpenAI cũng cam kết rằng quảng cáo sẽ được dán nhãn rõ ràng, tách biệt hoàn toàn với câu trả lời của AI và không hề ảnh hưởng đến cách ChatGPT tạo ra phản hồi. Họ cũng khẳng định không bán dữ liệu cuộc trò chuyện của người dùng cho nhà quảng cáo, và chúng ta hoàn toàn có thể kiểm soát cài đặt cá nhân hóa của mình. Đặc biệt, quảng cáo sẽ không xuất hiện gần các chủ đề nhạy cảm đâu.
Thế nhưng, khoảnh khắc này có lẽ sẽ được nhớ đến không phải là ngày quảng cáo xuất hiện trên ChatGPT, mà là ngày mà hai thập kỷ giả định về tìm kiếm và quảng cáo kỹ thuật số bị phá vỡ. Các bạn thử nghĩ mà xem: quảng cáo sẽ không nằm cạnh hay phía trên một danh sách các liên kết như trên Google nữa. Chúng sẽ xuất hiện ngay trong luồng hội thoại, vào đúng khoảnh khắc mà người dùng vừa nhận được một câu trả lời hữu ích. Đây không phải là một sự thay đổi nhỏ đâu, mà là một giao diện hoàn toàn mới cho ý định của người dùng.
Trong nhiều năm, OpenAI đã xây dựng ChatGPT như một ốc đảo không quảng cáo giữa một thế giới web tràn ngập khuyến mãi, pop-up và kết quả được tài trợ. Giờ đây, họ đang quay trở lại với chiến lược kiếm tiền lâu đời nhất trên internet: quảng cáo. Công ty vẫn khẳng định quảng cáo sẽ được dán nhãn rõ ràng, không ảnh hưởng đến phản hồi của AI và không phụ thuộc vào việc bán dữ liệu người dùng cá nhân. Quảng cáo sẽ xuất hiện bên dưới các câu trả lời khi có liên quan, và các gói trả phí như Plus, Pro, Business và Enterprise vẫn sẽ không có quảng cáo. Để hiểu tại sao điều này lại quan trọng, chúng ta cần nhìn nhận nó không chỉ là việc chèn quảng cáo, mà là một sự thay đổi trong cách thương mại tiếp cận ý định của con người, ngay tại thời điểm ra quyết định, chứ không phải là sự phân tâm.
Trong một tìm kiếm Google truyền thống, những truy vấn có suy nghĩ sẽ biến thành các liên kết được xếp hạng và các vị trí quảng cáo bên cạnh. Còn trong một cuộc trò chuyện với ChatGPT, người dùng đặt câu hỏi, nhận được câu trả lời và duy trì trong ngữ cảnh đó; khung giao diện không bao giờ thay đổi. Một quảng cáo nằm bên dưới phản hồi đó không phải là sự gián đoạn; nó là một phần mở rộng của quá trình suy nghĩ. Sự định vị tinh tế này thay đổi cách các thương hiệu có thể tương tác với người dùng: họ không còn phải chạy theo các cú nhấp chuột sau một tìm kiếm nữa, mà họ đang tiếp cận với chính câu trả lời.
Đây thực sự là một sự thay đổi mô hình. Các thương hiệu không còn cạnh tranh để đứng đầu trên trang kết quả nữa; họ đang cạnh tranh để trở thành một phần của câu chuyện diễn ra giữa một câu hỏi và một giải pháp. Đó là một mức độ gần gũi về ngữ nghĩa với ý định mà quảng cáo tìm kiếm chưa bao giờ nắm bắt được, bởi vì ngay cả những từ khóa tốt nhất cũng chỉ là những phỏng đoán về sắc thái. ChatGPT lại nhìn thấy sắc thái trước tiên. Hãy thử tưởng tượng các nhà hàng, nhà bán lẻ và các công ty SaaS: không chỉ hiển thị quảng cáo sau khi ai đó tìm kiếm "công cụ CRM tốt nhất", mà còn xuất hiện theo ngữ cảnh ngay khi ai đó hỏi "những tính năng CRM nào quan trọng đối với các nhóm nhỏ". Điều đó thay đổi nơi bắt đầu các luồng chuyển đổi.
Quyết định này không phải tự nhiên mà có. Chi phí cơ sở hạ tầng của OpenAI là khổng lồ, và số lượng người dùng miễn phí của họ lớn hơn rất nhiều so với số lượng người đăng ký. Chỉ một phần nhỏ trong hàng trăm triệu người dùng hoạt động hàng tuần của ChatGPT hiện đang trả phí. Quảng cáo mang lại một con đường doanh thu có thể mở rộng, giúp trợ cấp cho việc truy cập miễn phí và giúp công ty cân bằng các chi phí dài hạn. Thật đáng ngạc nhiên khi OpenAI từng coi quảng cáo là "phương sách cuối cùng". Giờ đây, chúng lại là một trụ cột chiến lược. Điều đó cho chúng ta thấy hai điều: chi phí tính toán AI thực sự rất lớn, và công ty đang cố gắng tìm một mô hình kinh doanh bền vững mà không chỉ dựa vào sự mệt mỏi của người dùng với các gói đăng ký.
Đây là lúc cuộc tranh luận thực sự bắt đầu. Giá trị của ChatGPT không chỉ là tiện ích; đó còn là sự đáng tin cậy, cảm giác rằng câu trả lời không cố gắng bán cho chúng ta thứ gì đó. Việc đưa quảng cáo lên trên hoặc bên dưới các câu trả lời có thể trung lập về mặt kỹ thuật, nhưng nhận thức lại rất khó thay đổi. Một khi người dùng nhận thấy chữ "Được tài trợ" trong luồng trò chuyện đầy suy nghĩ, lòng tin sẽ trở nên dễ bị lung lay. Nghiên cứu học thuật về quảng cáo trong giao diện AI cho thấy rằng ngay cả quảng cáo được dán nhãn cũng có thể làm giảm lòng tin và khiến người dùng cảm thấy bị thao túng, đặc biệt nếu chúng bị lẫn lộn với các phản hồi.
OpenAI nhận ra điều này. Họ hứa sẽ tránh hiển thị quảng cáo trong các ngữ cảnh nhạy cảm, như sức khỏe, chính trị hoặc lời khuyên cá nhân, và sẽ không nhắm mục tiêu đến trẻ vị thành niên. Họ cũng cam kết rằng quảng cáo sẽ không làm sai lệch câu trả lời của mô hình. Tuy nhiên, lòng tin không phải là một chức năng của mã code; đó là một cảm giác mà người dùng phát triển theo thời gian. Một đề xuất quảng cáo được đặt không đúng chỗ, ngay cả khi chính xác, cũng có thể khiến mọi người tự hỏi liệu câu trả lời có bị định hình bởi logic thương mại hơn là logic khách quan hay không.
Từ góc độ sáng tạo, đây vừa là điều thú vị vừa đầy thách thức. Những quảng cáo mà chúng ta đã chịu đựng bấy lâu nay đã khiến chúng ta nghĩ rằng tiếp thị là sự gián đoạn: biểu ngữ, pop-up, video pre-roll. Cách tiếp cận của ChatGPT gợi ý một điều gì đó gần gũi hơn với đối thoại theo ngữ cảnh, nơi một quảng cáo cảm thấy như một phần của sự khám phá. Các thương hiệu thành công ở đây sẽ không phải là những thương hiệu ồn ào nhất; họ sẽ là những thương hiệu phù hợp nhất, gây tiếng vang nhất và mang tính con người nhất. Chúng sẽ đọc như những câu trả lời, chứ không phải là sự áp đặt, bởi vì chúng được nhúng vào trong các câu trả lời.
Điều đó mở ra một yêu cầu sáng tạo mới: các nhà tiếp thị sẽ cần ít nghĩ về các chiêu trò câu khách hơn và nhiều hơn về sự liên quan trong câu chuyện, làm thế nào để hữu ích trong câu hỏi của người dùng, chứ không phải bên cạnh nó.
Liệu đây có phải là dấu chấm hết cho Google không? Chắc chắn là không rồi. Bộ máy quảng cáo của Google rất rộng lớn, tích hợp và được tối ưu hóa cao. Việc tích hợp AI vào tìm kiếm của họ, bao gồm cả các bản tóm tắt AI, đã kết hợp thông tin chi tiết với quảng cáo theo những cách tinh vi hơn nhiều người nhận ra. Nhưng sự gia tăng của quảng cáo trong ChatGPT báo hiệu rằng ý định giờ đây có nhiều lớp. Có ý định tìm kiếm truyền thống gắn liền với các liên kết và trang, và có ý định hội thoại được nắm bắt trong các tương tác ngôn ngữ tự nhiên. Các lớp này sẽ cùng tồn tại, đôi khi củng cố, đôi khi cạnh tranh với nhau.
Các nhà quảng cáo và người sáng tạo ngày nay thường tối ưu hóa cho từ khóa. Ngày mai, họ sẽ tối ưu hóa cho các khoảnh khắc hội thoại, các tín hiệu ngữ nghĩa báo hiệu sự quan tâm mua hàng trong một cuộc đối thoại. Việc triển khai bây giờ mới chỉ là khởi đầu thôi. Nếu các hệ thống AI phát triển thành các trợ lý đa phương thức, tương tác giúp mọi người lên kế hoạch chuyến đi, mua sắm, viết luận, lập ngân sách và giải quyết mọi loại vấn đề, thì điểm mà thương mại đi vào tương tác đó sẽ trở nên cực kỳ quan trọng.
Câu hỏi không còn là "Mọi người có thấy quảng cáo của chúng ta không?" mà là "Họ có tin tưởng đề xuất của chúng ta khi nó xuất hiện bên cạnh một câu trả lời của AI không?". Đó mới là thử thách thực sự, và là biên giới thực sự mà chúng ta đang hướng tới.
OpenAI chưa chính thức hiển thị quảng cáo trên ChatGPT đâu, nhưng họ đã lên kế hoạch thử nghiệm trong vài tuần tới. Ban đầu, các bạn ở Mỹ, là người dùng trưởng thành trên gói miễn phí và gói ChatGPT Go mới sẽ là những người đầu tiên trải nghiệm. Còn những ai đang dùng các gói cao cấp hơn như Plus, Pro, Business hay Enterprise thì cứ yên tâm nhé, sẽ không có quảng cáo đâu. OpenAI cũng cam kết rằng quảng cáo sẽ được dán nhãn rõ ràng, tách biệt hoàn toàn với câu trả lời của AI và không hề ảnh hưởng đến cách ChatGPT tạo ra phản hồi. Họ cũng khẳng định không bán dữ liệu cuộc trò chuyện của người dùng cho nhà quảng cáo, và chúng ta hoàn toàn có thể kiểm soát cài đặt cá nhân hóa của mình. Đặc biệt, quảng cáo sẽ không xuất hiện gần các chủ đề nhạy cảm đâu.
Thế nhưng, khoảnh khắc này có lẽ sẽ được nhớ đến không phải là ngày quảng cáo xuất hiện trên ChatGPT, mà là ngày mà hai thập kỷ giả định về tìm kiếm và quảng cáo kỹ thuật số bị phá vỡ. Các bạn thử nghĩ mà xem: quảng cáo sẽ không nằm cạnh hay phía trên một danh sách các liên kết như trên Google nữa. Chúng sẽ xuất hiện ngay trong luồng hội thoại, vào đúng khoảnh khắc mà người dùng vừa nhận được một câu trả lời hữu ích. Đây không phải là một sự thay đổi nhỏ đâu, mà là một giao diện hoàn toàn mới cho ý định của người dùng.
Trong nhiều năm, OpenAI đã xây dựng ChatGPT như một ốc đảo không quảng cáo giữa một thế giới web tràn ngập khuyến mãi, pop-up và kết quả được tài trợ. Giờ đây, họ đang quay trở lại với chiến lược kiếm tiền lâu đời nhất trên internet: quảng cáo. Công ty vẫn khẳng định quảng cáo sẽ được dán nhãn rõ ràng, không ảnh hưởng đến phản hồi của AI và không phụ thuộc vào việc bán dữ liệu người dùng cá nhân. Quảng cáo sẽ xuất hiện bên dưới các câu trả lời khi có liên quan, và các gói trả phí như Plus, Pro, Business và Enterprise vẫn sẽ không có quảng cáo. Để hiểu tại sao điều này lại quan trọng, chúng ta cần nhìn nhận nó không chỉ là việc chèn quảng cáo, mà là một sự thay đổi trong cách thương mại tiếp cận ý định của con người, ngay tại thời điểm ra quyết định, chứ không phải là sự phân tâm.
Trong một tìm kiếm Google truyền thống, những truy vấn có suy nghĩ sẽ biến thành các liên kết được xếp hạng và các vị trí quảng cáo bên cạnh. Còn trong một cuộc trò chuyện với ChatGPT, người dùng đặt câu hỏi, nhận được câu trả lời và duy trì trong ngữ cảnh đó; khung giao diện không bao giờ thay đổi. Một quảng cáo nằm bên dưới phản hồi đó không phải là sự gián đoạn; nó là một phần mở rộng của quá trình suy nghĩ. Sự định vị tinh tế này thay đổi cách các thương hiệu có thể tương tác với người dùng: họ không còn phải chạy theo các cú nhấp chuột sau một tìm kiếm nữa, mà họ đang tiếp cận với chính câu trả lời.
Đây thực sự là một sự thay đổi mô hình. Các thương hiệu không còn cạnh tranh để đứng đầu trên trang kết quả nữa; họ đang cạnh tranh để trở thành một phần của câu chuyện diễn ra giữa một câu hỏi và một giải pháp. Đó là một mức độ gần gũi về ngữ nghĩa với ý định mà quảng cáo tìm kiếm chưa bao giờ nắm bắt được, bởi vì ngay cả những từ khóa tốt nhất cũng chỉ là những phỏng đoán về sắc thái. ChatGPT lại nhìn thấy sắc thái trước tiên. Hãy thử tưởng tượng các nhà hàng, nhà bán lẻ và các công ty SaaS: không chỉ hiển thị quảng cáo sau khi ai đó tìm kiếm "công cụ CRM tốt nhất", mà còn xuất hiện theo ngữ cảnh ngay khi ai đó hỏi "những tính năng CRM nào quan trọng đối với các nhóm nhỏ". Điều đó thay đổi nơi bắt đầu các luồng chuyển đổi.
Quyết định này không phải tự nhiên mà có. Chi phí cơ sở hạ tầng của OpenAI là khổng lồ, và số lượng người dùng miễn phí của họ lớn hơn rất nhiều so với số lượng người đăng ký. Chỉ một phần nhỏ trong hàng trăm triệu người dùng hoạt động hàng tuần của ChatGPT hiện đang trả phí. Quảng cáo mang lại một con đường doanh thu có thể mở rộng, giúp trợ cấp cho việc truy cập miễn phí và giúp công ty cân bằng các chi phí dài hạn. Thật đáng ngạc nhiên khi OpenAI từng coi quảng cáo là "phương sách cuối cùng". Giờ đây, chúng lại là một trụ cột chiến lược. Điều đó cho chúng ta thấy hai điều: chi phí tính toán AI thực sự rất lớn, và công ty đang cố gắng tìm một mô hình kinh doanh bền vững mà không chỉ dựa vào sự mệt mỏi của người dùng với các gói đăng ký.
Đây là lúc cuộc tranh luận thực sự bắt đầu. Giá trị của ChatGPT không chỉ là tiện ích; đó còn là sự đáng tin cậy, cảm giác rằng câu trả lời không cố gắng bán cho chúng ta thứ gì đó. Việc đưa quảng cáo lên trên hoặc bên dưới các câu trả lời có thể trung lập về mặt kỹ thuật, nhưng nhận thức lại rất khó thay đổi. Một khi người dùng nhận thấy chữ "Được tài trợ" trong luồng trò chuyện đầy suy nghĩ, lòng tin sẽ trở nên dễ bị lung lay. Nghiên cứu học thuật về quảng cáo trong giao diện AI cho thấy rằng ngay cả quảng cáo được dán nhãn cũng có thể làm giảm lòng tin và khiến người dùng cảm thấy bị thao túng, đặc biệt nếu chúng bị lẫn lộn với các phản hồi.
OpenAI nhận ra điều này. Họ hứa sẽ tránh hiển thị quảng cáo trong các ngữ cảnh nhạy cảm, như sức khỏe, chính trị hoặc lời khuyên cá nhân, và sẽ không nhắm mục tiêu đến trẻ vị thành niên. Họ cũng cam kết rằng quảng cáo sẽ không làm sai lệch câu trả lời của mô hình. Tuy nhiên, lòng tin không phải là một chức năng của mã code; đó là một cảm giác mà người dùng phát triển theo thời gian. Một đề xuất quảng cáo được đặt không đúng chỗ, ngay cả khi chính xác, cũng có thể khiến mọi người tự hỏi liệu câu trả lời có bị định hình bởi logic thương mại hơn là logic khách quan hay không.
Từ góc độ sáng tạo, đây vừa là điều thú vị vừa đầy thách thức. Những quảng cáo mà chúng ta đã chịu đựng bấy lâu nay đã khiến chúng ta nghĩ rằng tiếp thị là sự gián đoạn: biểu ngữ, pop-up, video pre-roll. Cách tiếp cận của ChatGPT gợi ý một điều gì đó gần gũi hơn với đối thoại theo ngữ cảnh, nơi một quảng cáo cảm thấy như một phần của sự khám phá. Các thương hiệu thành công ở đây sẽ không phải là những thương hiệu ồn ào nhất; họ sẽ là những thương hiệu phù hợp nhất, gây tiếng vang nhất và mang tính con người nhất. Chúng sẽ đọc như những câu trả lời, chứ không phải là sự áp đặt, bởi vì chúng được nhúng vào trong các câu trả lời.
Điều đó mở ra một yêu cầu sáng tạo mới: các nhà tiếp thị sẽ cần ít nghĩ về các chiêu trò câu khách hơn và nhiều hơn về sự liên quan trong câu chuyện, làm thế nào để hữu ích trong câu hỏi của người dùng, chứ không phải bên cạnh nó.
Liệu đây có phải là dấu chấm hết cho Google không? Chắc chắn là không rồi. Bộ máy quảng cáo của Google rất rộng lớn, tích hợp và được tối ưu hóa cao. Việc tích hợp AI vào tìm kiếm của họ, bao gồm cả các bản tóm tắt AI, đã kết hợp thông tin chi tiết với quảng cáo theo những cách tinh vi hơn nhiều người nhận ra. Nhưng sự gia tăng của quảng cáo trong ChatGPT báo hiệu rằng ý định giờ đây có nhiều lớp. Có ý định tìm kiếm truyền thống gắn liền với các liên kết và trang, và có ý định hội thoại được nắm bắt trong các tương tác ngôn ngữ tự nhiên. Các lớp này sẽ cùng tồn tại, đôi khi củng cố, đôi khi cạnh tranh với nhau.
Các nhà quảng cáo và người sáng tạo ngày nay thường tối ưu hóa cho từ khóa. Ngày mai, họ sẽ tối ưu hóa cho các khoảnh khắc hội thoại, các tín hiệu ngữ nghĩa báo hiệu sự quan tâm mua hàng trong một cuộc đối thoại. Việc triển khai bây giờ mới chỉ là khởi đầu thôi. Nếu các hệ thống AI phát triển thành các trợ lý đa phương thức, tương tác giúp mọi người lên kế hoạch chuyến đi, mua sắm, viết luận, lập ngân sách và giải quyết mọi loại vấn đề, thì điểm mà thương mại đi vào tương tác đó sẽ trở nên cực kỳ quan trọng.
Câu hỏi không còn là "Mọi người có thấy quảng cáo của chúng ta không?" mà là "Họ có tin tưởng đề xuất của chúng ta khi nó xuất hiện bên cạnh một câu trả lời của AI không?". Đó mới là thử thách thực sự, và là biên giới thực sự mà chúng ta đang hướng tới.
