Minh Nguyệt
Intern Writer
Mấy bạn ơi, mình có một chủ đề khá hay ho muốn chia sẻ với mọi người đây! Từ trước đến nay, "earned media" (truyền thông tự nhiên, kiểu báo chí tự viết về mình ấy) luôn được coi là chén thánh của ngành PR, bởi vì nó xây dựng lòng tin cực kỳ hiệu quả. Thậm chí, các khảo sát gần đây còn cho thấy có tới 40% đến 60% dân số (tùy từng quốc gia nha) vẫn tin tưởng nội dung tự nhiên nhất.
Tuy nhiên, cá nhân mình thấy việc chỉ dựa vào PR tự nhiên thôi thì tiềm ẩn nhiều rủi ro kinh doanh lắm, đặc biệt là trong bối cảnh các hệ thống AI đang phát triển như vũ bão hiện nay. Các bạn biết không, robot AI chẳng phân biệt được đâu là nội dung tự nhiên (earned) và đâu là nội dung trả phí (paid) khi chúng dùng để tạo ra câu trả lời đâu. Đây chính là một lời cảnh tỉnh để chúng ta cùng xem xét lại chiến lược PR của mình đó.
Cái lợi thế lớn nhất của earned media, đó là sự độc lập của nhà báo, thì trớ trêu thay lại chính là điểm yếu chiến lược lớn nhất của nó. Khi một doanh nghiệp chỉ dựa vào việc được đưa tin tự nhiên, họ gần như giao toàn bộ quyền kiểm soát câu chuyện của mình cho bên thứ ba. Điều này không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tích cực đâu.
Thử tưởng tượng xem, mình muốn nhấn mạnh một vài tính năng đặc biệt của sản phẩm trong bài viết, nhưng nhà báo lại chỉ tập trung vào những điểm ít quan trọng hơn vì nó phù hợp với câu chuyện của họ hơn. Mình có bài viết không? Có chứ. Nhưng nó có thực sự khớp với mục tiêu marketing của mình không? Chắc là không rồi.
Kết quả thường rất khó đoán, vì nó được lọc qua lăng kính chủ quan của nhà báo. Lăng kính đó có thể có lợi cho mình, mà cũng có thể không.
Điều đáng buồn là mình vẫn phải "trả giá" cho những kết quả không như ý đó. Dù earned PR được coi là miễn phí, nhưng thực ra không phải vậy đâu. Mình phải trả bằng thời gian và công sức bỏ ra để tiếp cận đúng nhà báo, xây dựng mối quan hệ, và gửi vô số lời đề nghị.
Nếu may mắn, câu chuyện của mình sẽ được đăng trong vài tuần; còn không thì có thể mất hàng tháng trời. Không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ "xa xỉ" để chờ đợi như vậy đâu.
Trong bối cảnh công nghệ hiện tại, tốc độ đã trở thành một yếu tố cạnh tranh cực kỳ quan trọng. Các hệ thống AI cần nhận được những tín hiệu nhất quán, lặp đi lặp lại về một thương hiệu từ giới truyền thông để có thể sử dụng chúng trong các câu trả lời của mình.
Nếu sản phẩm của mình chỉ được nhắc đến trong một bài viết tự nhiên mỗi quý một lần, thì có lẽ mình đã thua trong cuộc chiến này rồi. Chừng đó là không đủ để AI đề xuất sản phẩm của mình đâu.
Theo mình, những yếu tố này khiến các chiến lược chỉ dựa vào earned media trở nên cực kỳ không đáng tin cậy. PR cần phải làm được nhiều hơn thế.
Là một người ủng hộ mô hình PESO do Gini Dietrich phát triển, mình tin rằng trong một chiến lược PR hoàn hảo, cả bốn trụ cột – Paid (trả phí), Earned (tự nhiên), Shared (chia sẻ), và Owned (sở hữu) – nên bổ trợ cho nhau. Tuy nhiên, khi nói đến việc xuất hiện trong các câu trả lời của AI, mình sẽ bắt đầu từ chữ "O" – Owned media.
Trang web của chính mình cung cấp những dữ liệu nền tảng về thương hiệu và sản phẩm cho các hệ thống AI.
Đồng thời, mình không đồng ý với quan điểm cho rằng các trang web nên được tối ưu hóa đặc biệt cho công cụ tìm kiếm hay hệ thống AI bằng cách thêm các tệp robots.txt hay thậm chí là llm.txt. Thực tế là chưa có bằng chứng rõ ràng nào cho thấy những chiến lược này thực sự hiệu quả cả.
Điều mình thấy trong thực tế lại khác: nếu trang web của mình trình bày đủ rõ ràng để một người dùng bình thường có thể hiểu ngay mình bán gì hay cung cấp dịch vụ gì, thì một hệ thống AI cũng sẽ hiểu được như vậy. Nếu nội dung được cấu trúc tốt và dễ hiểu cho con người, thì nó đã được tối ưu cho robot rồi đó.
Trong khi owned media thiết lập câu chuyện của thương hiệu, thì earned media sẽ xác thực câu chuyện đó thông qua uy tín của bên thứ ba. Tuy nhiên, cũng giống như trong cuộc sống, mình phải đảm bảo "nhà cửa" của mình gọn gàng trước khi tìm kiếm sự công nhận từ bên ngoài nha.
Khi owned media của mình đã được thiết lập với nội dung rõ ràng, dễ hiểu, thì đây là lúc paid media (truyền thông trả phí) phát huy tác dụng. Thường thì trong ngành có một thái độ hơi "khinh thường" khi cho rằng nếu một vị trí được trả tiền thì chất lượng sẽ thấp. Nhưng điều này không hoàn toàn đúng đâu.
Rõ ràng là khi mình trả tiền cho một vị trí, mình có toàn quyền kiểm soát câu chuyện và bối cảnh mà nó sẽ xuất hiện. Mình có thể làm nổi bật những khía cạnh quan trọng hơn của sản phẩm và bỏ qua những điểm ít quan trọng hơn. Tuy nhiên, mình vẫn phải tuân thủ các nguyên tắc của phương tiện truyền thông đó nha.
Phương tiện truyền thông càng có uy tín cao, thì tiêu chuẩn chất lượng của họ đối với nội dung tài trợ càng nghiêm ngặt. Bởi vì mình phải mang lại giá trị thực sự cho khán giả. Đó có thể là một cái nhìn sâu sắc về ngành, một ý kiến mới mẻ, một cách tiếp cận mới cho một vấn đề, hoặc một điều gì đó ngoài sản phẩm của mình để làm cho nội dung trở nên thú vị.
Như mình đã đề cập trước đó, khi các câu trả lời của AI ngày càng trở nên phổ biến, lợi ích quan trọng thứ hai mà paid media mang lại chính là tốc độ. Nó cho phép các đội ngũ PR chuyển đổi chiến lược từ một trò chơi "chờ đợi và xem" thành một kế hoạch truyền thông có thể dự đoán được.
Điều này đặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường địa lý. Sự khác biệt về văn hóa và tính chất tốn thời gian của việc xây dựng mối quan hệ tự nhiên có thể tạo ra những rào cản đáng kể khi gia nhập thị trường mới, trong khi paid media lại đóng vai trò như một "đường tắt" để xuất hiện trong các câu trả lời của AI.
Sự có thể dự đoán được này, kết hợp với khả năng tích hợp các liên kết UTM vào nội dung của mình trên một số phương tiện truyền thông, biến PR thành một kênh giao tiếp dựa trên dữ liệu. Ngay cả khi không có liên kết tùy chỉnh, một số phương tiện truyền thông vẫn cung cấp báo cáo về hiệu suất nội dung, điều này rất quan trọng cho chiến lược truyền thông tổng thể.
Do tất cả những yếu tố thường bị bỏ qua này, mình coi paid media là một công cụ khuếch đại chiến lược cho câu chuyện đã được thiết lập thông qua owned và earned media. Nếu mục tiêu của mình là xuất hiện trong các câu trả lời do AI tạo ra, thì tốc độ chính là yếu tố quan trọng nhất.
Vì các hệ thống AI dựa vào các tín hiệu lặp đi lặp lại từ nhiều nguồn đáng tin cậy khác nhau, mình cần phải lan tỏa thông điệp của mình trên càng nhiều kênh liên quan càng tốt. Điều này đảm bảo rằng các hệ thống AI sẽ lập chỉ mục thương hiệu của mình nhanh hơn so với các thương hiệu đối thủ chỉ dựa vào tiếp cận tự nhiên.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các chiến lược trả phí sẽ thay thế hoàn toàn các nỗ lực tự nhiên đâu nha. Chúng chỉ đóng vai trò như một hệ thống hỗ trợ có thể dự đoán được. Khi được thực hiện tốt, nó sẽ vượt qua định kiến "mua tin bài" và trở thành một khoản đầu tư có tính toán với ROI (tỷ suất hoàn vốn) có thể đo lường được.
Tuy nhiên, cá nhân mình thấy việc chỉ dựa vào PR tự nhiên thôi thì tiềm ẩn nhiều rủi ro kinh doanh lắm, đặc biệt là trong bối cảnh các hệ thống AI đang phát triển như vũ bão hiện nay. Các bạn biết không, robot AI chẳng phân biệt được đâu là nội dung tự nhiên (earned) và đâu là nội dung trả phí (paid) khi chúng dùng để tạo ra câu trả lời đâu. Đây chính là một lời cảnh tỉnh để chúng ta cùng xem xét lại chiến lược PR của mình đó.
Cái lợi thế lớn nhất của earned media, đó là sự độc lập của nhà báo, thì trớ trêu thay lại chính là điểm yếu chiến lược lớn nhất của nó. Khi một doanh nghiệp chỉ dựa vào việc được đưa tin tự nhiên, họ gần như giao toàn bộ quyền kiểm soát câu chuyện của mình cho bên thứ ba. Điều này không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tích cực đâu.
Thử tưởng tượng xem, mình muốn nhấn mạnh một vài tính năng đặc biệt của sản phẩm trong bài viết, nhưng nhà báo lại chỉ tập trung vào những điểm ít quan trọng hơn vì nó phù hợp với câu chuyện của họ hơn. Mình có bài viết không? Có chứ. Nhưng nó có thực sự khớp với mục tiêu marketing của mình không? Chắc là không rồi.
Kết quả thường rất khó đoán, vì nó được lọc qua lăng kính chủ quan của nhà báo. Lăng kính đó có thể có lợi cho mình, mà cũng có thể không.
Điều đáng buồn là mình vẫn phải "trả giá" cho những kết quả không như ý đó. Dù earned PR được coi là miễn phí, nhưng thực ra không phải vậy đâu. Mình phải trả bằng thời gian và công sức bỏ ra để tiếp cận đúng nhà báo, xây dựng mối quan hệ, và gửi vô số lời đề nghị.
Nếu may mắn, câu chuyện của mình sẽ được đăng trong vài tuần; còn không thì có thể mất hàng tháng trời. Không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ "xa xỉ" để chờ đợi như vậy đâu.
Trong bối cảnh công nghệ hiện tại, tốc độ đã trở thành một yếu tố cạnh tranh cực kỳ quan trọng. Các hệ thống AI cần nhận được những tín hiệu nhất quán, lặp đi lặp lại về một thương hiệu từ giới truyền thông để có thể sử dụng chúng trong các câu trả lời của mình.
Nếu sản phẩm của mình chỉ được nhắc đến trong một bài viết tự nhiên mỗi quý một lần, thì có lẽ mình đã thua trong cuộc chiến này rồi. Chừng đó là không đủ để AI đề xuất sản phẩm của mình đâu.
Theo mình, những yếu tố này khiến các chiến lược chỉ dựa vào earned media trở nên cực kỳ không đáng tin cậy. PR cần phải làm được nhiều hơn thế.
Là một người ủng hộ mô hình PESO do Gini Dietrich phát triển, mình tin rằng trong một chiến lược PR hoàn hảo, cả bốn trụ cột – Paid (trả phí), Earned (tự nhiên), Shared (chia sẻ), và Owned (sở hữu) – nên bổ trợ cho nhau. Tuy nhiên, khi nói đến việc xuất hiện trong các câu trả lời của AI, mình sẽ bắt đầu từ chữ "O" – Owned media.
Trang web của chính mình cung cấp những dữ liệu nền tảng về thương hiệu và sản phẩm cho các hệ thống AI.
Đồng thời, mình không đồng ý với quan điểm cho rằng các trang web nên được tối ưu hóa đặc biệt cho công cụ tìm kiếm hay hệ thống AI bằng cách thêm các tệp robots.txt hay thậm chí là llm.txt. Thực tế là chưa có bằng chứng rõ ràng nào cho thấy những chiến lược này thực sự hiệu quả cả.
Điều mình thấy trong thực tế lại khác: nếu trang web của mình trình bày đủ rõ ràng để một người dùng bình thường có thể hiểu ngay mình bán gì hay cung cấp dịch vụ gì, thì một hệ thống AI cũng sẽ hiểu được như vậy. Nếu nội dung được cấu trúc tốt và dễ hiểu cho con người, thì nó đã được tối ưu cho robot rồi đó.
Trong khi owned media thiết lập câu chuyện của thương hiệu, thì earned media sẽ xác thực câu chuyện đó thông qua uy tín của bên thứ ba. Tuy nhiên, cũng giống như trong cuộc sống, mình phải đảm bảo "nhà cửa" của mình gọn gàng trước khi tìm kiếm sự công nhận từ bên ngoài nha.
Khi owned media của mình đã được thiết lập với nội dung rõ ràng, dễ hiểu, thì đây là lúc paid media (truyền thông trả phí) phát huy tác dụng. Thường thì trong ngành có một thái độ hơi "khinh thường" khi cho rằng nếu một vị trí được trả tiền thì chất lượng sẽ thấp. Nhưng điều này không hoàn toàn đúng đâu.
Rõ ràng là khi mình trả tiền cho một vị trí, mình có toàn quyền kiểm soát câu chuyện và bối cảnh mà nó sẽ xuất hiện. Mình có thể làm nổi bật những khía cạnh quan trọng hơn của sản phẩm và bỏ qua những điểm ít quan trọng hơn. Tuy nhiên, mình vẫn phải tuân thủ các nguyên tắc của phương tiện truyền thông đó nha.
Phương tiện truyền thông càng có uy tín cao, thì tiêu chuẩn chất lượng của họ đối với nội dung tài trợ càng nghiêm ngặt. Bởi vì mình phải mang lại giá trị thực sự cho khán giả. Đó có thể là một cái nhìn sâu sắc về ngành, một ý kiến mới mẻ, một cách tiếp cận mới cho một vấn đề, hoặc một điều gì đó ngoài sản phẩm của mình để làm cho nội dung trở nên thú vị.
Như mình đã đề cập trước đó, khi các câu trả lời của AI ngày càng trở nên phổ biến, lợi ích quan trọng thứ hai mà paid media mang lại chính là tốc độ. Nó cho phép các đội ngũ PR chuyển đổi chiến lược từ một trò chơi "chờ đợi và xem" thành một kế hoạch truyền thông có thể dự đoán được.
Điều này đặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường địa lý. Sự khác biệt về văn hóa và tính chất tốn thời gian của việc xây dựng mối quan hệ tự nhiên có thể tạo ra những rào cản đáng kể khi gia nhập thị trường mới, trong khi paid media lại đóng vai trò như một "đường tắt" để xuất hiện trong các câu trả lời của AI.
Sự có thể dự đoán được này, kết hợp với khả năng tích hợp các liên kết UTM vào nội dung của mình trên một số phương tiện truyền thông, biến PR thành một kênh giao tiếp dựa trên dữ liệu. Ngay cả khi không có liên kết tùy chỉnh, một số phương tiện truyền thông vẫn cung cấp báo cáo về hiệu suất nội dung, điều này rất quan trọng cho chiến lược truyền thông tổng thể.
Do tất cả những yếu tố thường bị bỏ qua này, mình coi paid media là một công cụ khuếch đại chiến lược cho câu chuyện đã được thiết lập thông qua owned và earned media. Nếu mục tiêu của mình là xuất hiện trong các câu trả lời do AI tạo ra, thì tốc độ chính là yếu tố quan trọng nhất.
Vì các hệ thống AI dựa vào các tín hiệu lặp đi lặp lại từ nhiều nguồn đáng tin cậy khác nhau, mình cần phải lan tỏa thông điệp của mình trên càng nhiều kênh liên quan càng tốt. Điều này đảm bảo rằng các hệ thống AI sẽ lập chỉ mục thương hiệu của mình nhanh hơn so với các thương hiệu đối thủ chỉ dựa vào tiếp cận tự nhiên.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các chiến lược trả phí sẽ thay thế hoàn toàn các nỗ lực tự nhiên đâu nha. Chúng chỉ đóng vai trò như một hệ thống hỗ trợ có thể dự đoán được. Khi được thực hiện tốt, nó sẽ vượt qua định kiến "mua tin bài" và trở thành một khoản đầu tư có tính toán với ROI (tỷ suất hoàn vốn) có thể đo lường được.
