The Kings
Writer
Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử Trung Quốc đang bước vào giai đoạn trưởng thành, tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng quy mô người dùng mà đến từ việc tái cấu trúc mô hình kinh doanh, thì sự nổi lên của các dịch vụ tích hợp tiêu dùng tại địa phương đang tạo nên một làn sóng mô hình mới. Điển hình cho xu hướng này là động thái gần đây của Taobao, nền tảng thương mại điện tử thuộc Alibaba, với việc tung ra dịch vụ "mua hàng theo nhóm tại cửa hàng" thông qua chương trình khuyến mãi chớp nhoáng (Taobao Flash Sale).
Thoạt nhìn, đây chỉ là một bước đi mở rộng địa bàn cạnh tranh với các đối thủ như Meituan hay Douyin trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống tại chỗ. Nhưng xét kỹ, đó là một mô hình kinh doanh mới đang hình thành – mô hình kết hợp giữa tiêu dùng ngoại tuyến và năng lực điều phối dữ liệu, lưu lượng truy cập và hệ sinh thái nền tảng trực tuyến. Trong mô hình này, thương mại không còn diễn ra thuần túy trên nền tảng số, mà là sự dẫn dắt hành vi tiêu dùng từ online đến offline một cách liền mạch, thông qua việc tích hợp các nền tảng cốt lõi như Taobao, Alipay và Amap. Người tiêu dùng có thể tìm cửa hàng qua bản đồ, mua hàng theo nhóm trên Taobao, thanh toán trên Alipay và đến dùng bữa tại chỗ – tất cả diễn ra trong một vòng tròn khép kín, không đứt gãy về trải nghiệm.
Điều khiến mô hình này trở nên khác biệt so với các nền tảng dịch vụ địa phương truyền thống là cách Alibaba không tạo ra một hệ thống mới hoàn toàn, mà tái tổ chức lại tài nguyên đã có. Không cần xây dựng đội ngũ bán hàng offline từ đầu, họ tận dụng mạng lưới của Ele.me. Không cần mua quảng cáo rầm rộ, họ khai thác dữ liệu hành vi từ Alipay và AutoNavi. Bằng cách gom những mảnh rời rạc này thành một hệ thống thống nhất, Taobao Flash Sale đang tạo ra một mô hình “thương mại tích hợp hành vi tiêu dùng địa phương” - điều mà trước đây rất ít nền tảng có thể làm được với quy mô lớn và độ liền mạch như vậy.
Điểm đáng chú ý là mô hình này không chỉ đem lại giá rẻ cho người dùng. Đối với các nhà hàng, quán ăn, tiệm trà sữa, những thực thể vốn phụ thuộc nhiều vào nền tảng giao hàng như Meituan hoặc livestream bán hàng của Douyin, sự tham gia của Taobao mở ra một lựa chọn mới về cách tiếp cận khách hàng, với mức chi phí thấp hơn, khả năng kiểm soát tốt hơn, và không bị phụ thuộc vào những gói quảng cáo đắt đỏ hay influencer. Các nhà hàng phản hồi rằng tỷ lệ quy đổi đơn hàng của chương trình mua theo nhóm rất cao, doanh thu thực tế có thể tăng ngay cả khi giá bán lẻ giảm nhờ vào khuyến mãi. Điều đó cho thấy, nếu tổ chức tốt và đúng thời điểm, mô hình khuyến mãi chớp nhoáng kết hợp mua theo nhóm không chỉ kích thích tiêu dùng, mà còn tối ưu cả biên lợi nhuận.
Ở cấp độ thị trường, xu hướng này cho thấy một chuyển dịch quan trọng: từ cạnh tranh dựa trên nền tảng riêng lẻ, sang cạnh tranh dựa trên hệ sinh thái. Meituan từng xây được vòng khép kín "mua mang về + dùng tại chỗ", còn Douyin tạo ra sức mạnh từ nội dung và người ảnh hưởng. Giờ đây, Taobao, với hậu thuẫn từ Alibaba, đang thiết lập một vòng tiêu dùng khép kín khác, nơi thương mại, bản đồ, thanh toán và giải trí được tích hợp, tạo ra một trải nghiệm xuyên suốt, không cần người dùng rời khỏi hệ sinh thái để hoàn tất hành vi tiêu dùng. Điều này không chỉ gia tăng giá trị người dùng trên từng nền tảng, mà còn khiến quá trình chuyển đổi giữa online và offline trở nên tự nhiên hơn – điều mà phần lớn các nền tảng video ngắn hay ứng dụng bản đồ vẫn còn gặp khó khăn.
Taobao không giấu tham vọng mở rộng mô hình này ra hơn 50 thành phố cấp một và hai. Nếu thành công, đây sẽ là bước đầu của một sự tái định hình cấu trúc tiêu dùng địa phương tại Trung Quốc. Không phải thông qua việc đẩy mạnh thêm hàng hóa, mà thông qua việc tổ chức lại hành trình tiêu dùng hàng ngày của người dân – ăn uống, vui chơi, khám phá – thành một chuỗi có thể đo lường, phân tích và tối ưu hoá bởi nền tảng.
Trong bức tranh rộng hơn, mô hình này cũng là lời phản hồi của Alibaba trước bối cảnh tăng trưởng chậm lại của thương mại điện tử thuần túy. Khi mọi người đều đã có tài khoản Taobao, mua sắm online trở thành một hành vi quen thuộc, thì sự khác biệt không còn nằm ở sản phẩm, mà nằm ở khả năng tái tạo ngữ cảnh tiêu dùng mới. Bằng cách đưa người dùng trở lại với thế giới vật lý nhưng được dẫn dắt bằng hạ tầng số, mô hình này tạo ra không gian tăng trưởng mới mà không cần phải mở rộng thêm thị trường.
Nhìn rộng ra, đây là một minh chứng điển hình cho mô hình kinh doanh “kết hợp lại để tạo giá trị mới”, không bắt đầu từ công nghệ, mà bắt đầu từ việc tổ chức lại hành vi tiêu dùng đã có. Từ Trung Quốc, mô hình này có thể sẽ lan sang các thị trường có quy mô đô thị hóa lớn, mật độ tiêu dùng cao, và hạ tầng số đủ trưởng thành – những nơi mà câu hỏi không còn là “ai có nhiều người dùng hơn”, mà là “ai tổ chức được hành trình tiêu dùng tốt hơn”.
Thoạt nhìn, đây chỉ là một bước đi mở rộng địa bàn cạnh tranh với các đối thủ như Meituan hay Douyin trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống tại chỗ. Nhưng xét kỹ, đó là một mô hình kinh doanh mới đang hình thành – mô hình kết hợp giữa tiêu dùng ngoại tuyến và năng lực điều phối dữ liệu, lưu lượng truy cập và hệ sinh thái nền tảng trực tuyến. Trong mô hình này, thương mại không còn diễn ra thuần túy trên nền tảng số, mà là sự dẫn dắt hành vi tiêu dùng từ online đến offline một cách liền mạch, thông qua việc tích hợp các nền tảng cốt lõi như Taobao, Alipay và Amap. Người tiêu dùng có thể tìm cửa hàng qua bản đồ, mua hàng theo nhóm trên Taobao, thanh toán trên Alipay và đến dùng bữa tại chỗ – tất cả diễn ra trong một vòng tròn khép kín, không đứt gãy về trải nghiệm.
Điều khiến mô hình này trở nên khác biệt so với các nền tảng dịch vụ địa phương truyền thống là cách Alibaba không tạo ra một hệ thống mới hoàn toàn, mà tái tổ chức lại tài nguyên đã có. Không cần xây dựng đội ngũ bán hàng offline từ đầu, họ tận dụng mạng lưới của Ele.me. Không cần mua quảng cáo rầm rộ, họ khai thác dữ liệu hành vi từ Alipay và AutoNavi. Bằng cách gom những mảnh rời rạc này thành một hệ thống thống nhất, Taobao Flash Sale đang tạo ra một mô hình “thương mại tích hợp hành vi tiêu dùng địa phương” - điều mà trước đây rất ít nền tảng có thể làm được với quy mô lớn và độ liền mạch như vậy.
Điểm đáng chú ý là mô hình này không chỉ đem lại giá rẻ cho người dùng. Đối với các nhà hàng, quán ăn, tiệm trà sữa, những thực thể vốn phụ thuộc nhiều vào nền tảng giao hàng như Meituan hoặc livestream bán hàng của Douyin, sự tham gia của Taobao mở ra một lựa chọn mới về cách tiếp cận khách hàng, với mức chi phí thấp hơn, khả năng kiểm soát tốt hơn, và không bị phụ thuộc vào những gói quảng cáo đắt đỏ hay influencer. Các nhà hàng phản hồi rằng tỷ lệ quy đổi đơn hàng của chương trình mua theo nhóm rất cao, doanh thu thực tế có thể tăng ngay cả khi giá bán lẻ giảm nhờ vào khuyến mãi. Điều đó cho thấy, nếu tổ chức tốt và đúng thời điểm, mô hình khuyến mãi chớp nhoáng kết hợp mua theo nhóm không chỉ kích thích tiêu dùng, mà còn tối ưu cả biên lợi nhuận.
Ở cấp độ thị trường, xu hướng này cho thấy một chuyển dịch quan trọng: từ cạnh tranh dựa trên nền tảng riêng lẻ, sang cạnh tranh dựa trên hệ sinh thái. Meituan từng xây được vòng khép kín "mua mang về + dùng tại chỗ", còn Douyin tạo ra sức mạnh từ nội dung và người ảnh hưởng. Giờ đây, Taobao, với hậu thuẫn từ Alibaba, đang thiết lập một vòng tiêu dùng khép kín khác, nơi thương mại, bản đồ, thanh toán và giải trí được tích hợp, tạo ra một trải nghiệm xuyên suốt, không cần người dùng rời khỏi hệ sinh thái để hoàn tất hành vi tiêu dùng. Điều này không chỉ gia tăng giá trị người dùng trên từng nền tảng, mà còn khiến quá trình chuyển đổi giữa online và offline trở nên tự nhiên hơn – điều mà phần lớn các nền tảng video ngắn hay ứng dụng bản đồ vẫn còn gặp khó khăn.
Taobao không giấu tham vọng mở rộng mô hình này ra hơn 50 thành phố cấp một và hai. Nếu thành công, đây sẽ là bước đầu của một sự tái định hình cấu trúc tiêu dùng địa phương tại Trung Quốc. Không phải thông qua việc đẩy mạnh thêm hàng hóa, mà thông qua việc tổ chức lại hành trình tiêu dùng hàng ngày của người dân – ăn uống, vui chơi, khám phá – thành một chuỗi có thể đo lường, phân tích và tối ưu hoá bởi nền tảng.
Trong bức tranh rộng hơn, mô hình này cũng là lời phản hồi của Alibaba trước bối cảnh tăng trưởng chậm lại của thương mại điện tử thuần túy. Khi mọi người đều đã có tài khoản Taobao, mua sắm online trở thành một hành vi quen thuộc, thì sự khác biệt không còn nằm ở sản phẩm, mà nằm ở khả năng tái tạo ngữ cảnh tiêu dùng mới. Bằng cách đưa người dùng trở lại với thế giới vật lý nhưng được dẫn dắt bằng hạ tầng số, mô hình này tạo ra không gian tăng trưởng mới mà không cần phải mở rộng thêm thị trường.
Nhìn rộng ra, đây là một minh chứng điển hình cho mô hình kinh doanh “kết hợp lại để tạo giá trị mới”, không bắt đầu từ công nghệ, mà bắt đầu từ việc tổ chức lại hành vi tiêu dùng đã có. Từ Trung Quốc, mô hình này có thể sẽ lan sang các thị trường có quy mô đô thị hóa lớn, mật độ tiêu dùng cao, và hạ tầng số đủ trưởng thành – những nơi mà câu hỏi không còn là “ai có nhiều người dùng hơn”, mà là “ai tổ chức được hành trình tiêu dùng tốt hơn”.
