Thảo Nông
Writer
Với doanh thu ước tính vượt 4.900 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 700 tỷ USD) và hơn 15 triệu người làm nghề phát trực tiếp chuyên nghiệp vào cuối năm 2023, livestream bán hàng đã trở thành một ngành kinh tế khổng lồ, một phần không thể thiếu của hệ sinh thái thương mại điện tử Trung Quốc. Tuy nhiên, đằng sau sự hào nhoáng và những con số doanh thu khổng lồ là những góc tối đáng báo động với tình trạng gian lận, thông tin sai lệch và các chiêu trò lừa đảo ngày càng tinh vi, đang bào mòn nghiêm trọng niềm tin của người tiêu dùng và cả các đối tác thương hiệu.
Những điểm chính
Khi các "chiến thần" livestream "phông bạt", nhãn hàng "ôm hận"
Một trong những vấn nạn nhức nhối nhất là việc các KOL/KOC (người có tầm ảnh hưởng/người tiêu dùng chủ chốt) và đội ngũ livestream cố tình thổi phồng, làm giả số liệu bán hàng ("thổi phồng doanh số," "gian lận con số") để thu hút sự chú ý, tạo hiệu ứng đám đông và quan trọng nhất là để nhận được mức hoa hồng cao hơn từ các nhãn hàng. Tờ Legal Daily cho biết các khiếu nại về hành vi này đang gia tăng. Một khách hàng từng tố cáo một KOL tuyên bố bán được hơn 999 đơn hàng trong một phiên live, nhưng con số thực tế chỉ là vài chục đơn.
Không chỉ người tiêu dùng bị lừa bởi các con số ảo, chính các nhãn hàng cũng là nạn nhân. Một câu chuyện điển hình được báo cáo vào tháng 1 năm nay: một thương hiệu đã trả cho một người nổi tiếng 100.000 Nhân dân tệ (khoảng 14.000 USD) để quảng bá sản phẩm. Tin vào lời hứa hẹn và các chỉ số "đẹp như mơ", công ty đã chuẩn bị lượng hàng hóa trị giá tới 1,7 triệu Nhân dân tệ. Kết quả cuối cùng? Chỉ bán được duy nhất 1 đơn hàng. Câu chuyện này cho thấy sự tổn thất tài chính trực tiếp và nguy cơ khi các thương hiệu đặt niềm tin vào những số liệu bán hàng thiếu trung thực.
Thậm chí, đã hình thành cả một "ngành công nghiệp phụ trợ" chuyên cung cấp các dịch vụ tăng tương tác ảo và thổi phồng doanh số cho các KOL/KOC. Các công ty này chào bán lượt xem, lượt thích, bình luận, chia sẻ ảo với giá rẻ bèo (3 NDT cho 100 lượt thích, 2 NDT cho 10.000 lượt xem), khiến việc xác thực hiệu quả thực sự của các chiến dịch livestream càng trở nên khó khăn hơn cho các nhãn hàng.
Muôn hình vạn trạng lừa đảo và hàng giả
Bên cạnh gian lận số liệu, thị trường livestream Trung Quốc còn tồn tại nhiều vấn đề khác như bán hàng giả, hàng kém chất lượng (như trường hợp sinh viên He Yuming mua phải áo khoác khác xa quảng cáo), quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm về công dụng sản phẩm, cố tình làm mất uy tín đối thủ cạnh tranh, và vi phạm quyền riêng tư khi thu thập, sử dụng trái phép thông tin cá nhân của khách hàng.
Chính phủ vào cuộc trấn áp
Trước thực trạng đáng báo động này, các cơ quan quản lý Trung Quốc đã và đang mạnh tay hành động. Tháng 3 năm 2024, Viện Kiểm sát Nhân dân Tối cao phát động chiến dịch "Chất lượng và an toàn tố tụng năm 2024" nhằm trấn áp tội phạm làm hàng giả, hàng kém chất lượng. Tháng 7 năm 2024, Văn phòng Ủy ban các vấn đề không gian mạng trung ương cũng ban hành thông báo siết chặt quản lý nội dung livestream, xử lý nghiêm các hành vi cố ý "tạo ra các kịch bản và danh tính bịa đặt nhằm lừa dối người tiêu dùng thông qua việc bán hàng giả hoặc hàng kém chất lượng". Hàng loạt tội danh cụ thể liên quan đến bán hàng giả, quảng cáo sai sự thật... có thể bị truy cứu hình sự.
Tuy nhiên, việc kiểm soát nền tảng khổng lồ này không hề dễ dàng. Financial Times từng chỉ ra vấn nạn hàng giả, hàng nhái trên nền tảng TikTok Shop quốc tế (vốn có thuật toán khác và có thể ít bị kiểm soát hơn Douyin nội địa).
Sự bùng nổ của livestream bán hàng tại Trung Quốc là không thể phủ nhận, nhưng những vấn đề về gian lận và thiếu minh bạch đang đặt ra thách thức lớn cho sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp này. Việc chính phủ siết chặt quản lý và yêu cầu các nền tảng phải có trách nhiệm hơn là những bước đi cần thiết để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng và làm trong sạch thị trường trị giá hàng trăm tỷ USD này.
Những điểm chính
- Thị trường livestream bán hàng Trung Quốc (~700 tỷ USD, >15 triệu streamer) đối mặt với các vấn nạn gian lận tràn lan, đặc biệt là việc KOL thổi phồng doanh số ảo để lừa người dùng và nhãn hàng (có trường hợp nhãn hàng trả 100k NDT chỉ bán được 1 đơn).
- Các vấn đề khác bao gồm bán hàng giả/kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật, vi phạm dữ liệu cá nhân... làm xói mòn nghiêm trọng niềm tin của người tiêu dùng.
- Chính phủ Trung Quốc đang mạnh tay trấn áp thông qua các chiến dịch chống hàng giả, siết chặt quy định về nội dung và hành vi gian lận trong livestream, đồng thời yêu cầu các nền tảng có trách nhiệm hơn.
Khi các "chiến thần" livestream "phông bạt", nhãn hàng "ôm hận"
Một trong những vấn nạn nhức nhối nhất là việc các KOL/KOC (người có tầm ảnh hưởng/người tiêu dùng chủ chốt) và đội ngũ livestream cố tình thổi phồng, làm giả số liệu bán hàng ("thổi phồng doanh số," "gian lận con số") để thu hút sự chú ý, tạo hiệu ứng đám đông và quan trọng nhất là để nhận được mức hoa hồng cao hơn từ các nhãn hàng. Tờ Legal Daily cho biết các khiếu nại về hành vi này đang gia tăng. Một khách hàng từng tố cáo một KOL tuyên bố bán được hơn 999 đơn hàng trong một phiên live, nhưng con số thực tế chỉ là vài chục đơn.
Không chỉ người tiêu dùng bị lừa bởi các con số ảo, chính các nhãn hàng cũng là nạn nhân. Một câu chuyện điển hình được báo cáo vào tháng 1 năm nay: một thương hiệu đã trả cho một người nổi tiếng 100.000 Nhân dân tệ (khoảng 14.000 USD) để quảng bá sản phẩm. Tin vào lời hứa hẹn và các chỉ số "đẹp như mơ", công ty đã chuẩn bị lượng hàng hóa trị giá tới 1,7 triệu Nhân dân tệ. Kết quả cuối cùng? Chỉ bán được duy nhất 1 đơn hàng. Câu chuyện này cho thấy sự tổn thất tài chính trực tiếp và nguy cơ khi các thương hiệu đặt niềm tin vào những số liệu bán hàng thiếu trung thực.
Thậm chí, đã hình thành cả một "ngành công nghiệp phụ trợ" chuyên cung cấp các dịch vụ tăng tương tác ảo và thổi phồng doanh số cho các KOL/KOC. Các công ty này chào bán lượt xem, lượt thích, bình luận, chia sẻ ảo với giá rẻ bèo (3 NDT cho 100 lượt thích, 2 NDT cho 10.000 lượt xem), khiến việc xác thực hiệu quả thực sự của các chiến dịch livestream càng trở nên khó khăn hơn cho các nhãn hàng.
Muôn hình vạn trạng lừa đảo và hàng giả
Bên cạnh gian lận số liệu, thị trường livestream Trung Quốc còn tồn tại nhiều vấn đề khác như bán hàng giả, hàng kém chất lượng (như trường hợp sinh viên He Yuming mua phải áo khoác khác xa quảng cáo), quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm về công dụng sản phẩm, cố tình làm mất uy tín đối thủ cạnh tranh, và vi phạm quyền riêng tư khi thu thập, sử dụng trái phép thông tin cá nhân của khách hàng.
Chính phủ vào cuộc trấn áp
Trước thực trạng đáng báo động này, các cơ quan quản lý Trung Quốc đã và đang mạnh tay hành động. Tháng 3 năm 2024, Viện Kiểm sát Nhân dân Tối cao phát động chiến dịch "Chất lượng và an toàn tố tụng năm 2024" nhằm trấn áp tội phạm làm hàng giả, hàng kém chất lượng. Tháng 7 năm 2024, Văn phòng Ủy ban các vấn đề không gian mạng trung ương cũng ban hành thông báo siết chặt quản lý nội dung livestream, xử lý nghiêm các hành vi cố ý "tạo ra các kịch bản và danh tính bịa đặt nhằm lừa dối người tiêu dùng thông qua việc bán hàng giả hoặc hàng kém chất lượng". Hàng loạt tội danh cụ thể liên quan đến bán hàng giả, quảng cáo sai sự thật... có thể bị truy cứu hình sự.
Tuy nhiên, việc kiểm soát nền tảng khổng lồ này không hề dễ dàng. Financial Times từng chỉ ra vấn nạn hàng giả, hàng nhái trên nền tảng TikTok Shop quốc tế (vốn có thuật toán khác và có thể ít bị kiểm soát hơn Douyin nội địa).
Sự bùng nổ của livestream bán hàng tại Trung Quốc là không thể phủ nhận, nhưng những vấn đề về gian lận và thiếu minh bạch đang đặt ra thách thức lớn cho sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp này. Việc chính phủ siết chặt quản lý và yêu cầu các nền tảng phải có trách nhiệm hơn là những bước đi cần thiết để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng và làm trong sạch thị trường trị giá hàng trăm tỷ USD này.
