A-Train The Seven
...'cause for once, I didn't hate myself.
Du khách đến Bordeaux thường đổ về các vườn nho để thưởng thức những loại rượu vang đỏ trứ danh của vùng. Ở phía bên kia thế giới, doanh nhân Adrian Choy hy vọng rằng du khách đến Malaysia sẽ sớm coi việc nếm thử loại trái cây gây tranh cãi nhất thế giới là một trải nghiệm văn hóa tương tự không thể bỏ qua.
Tại DurianBB Park ở Kuala Lumpur, du khách có thể thưởng thức các đĩa sầu riêng với nhiều chủng loại khác nhau, từ Musang King ngọt ngào đến Black Thorn béo ngậy như kem trứng, tất cả đều được trồng tại các trang trại công ty. Họ đeo găng tay nhựa để bảo vệ tay khỏi mùi hương đặc trưng, thứ mùi đã từng được ví như bãi nôn cũ. Trong khi đó, những người hâm mộ lại so sánh hương vị của nó với caramel và thậm chí cả bánh phô mai.
Adrian Choy, người có chức danh chính thức là “Kẻ Mộng Mơ Đứng Đầu” của DurianBB, chia sẻ với phóng viên CNN vào tháng 3 rằng với hương vị đặc trưng đó, bạn chỉ có thể thực sự yêu hoặc ghét nó mà thôi.
Loại trái cây nhiệt đới này có nguồn gốc từ Đông Nam Á, từ lâu đã được ưa chuộng tại Trung Quốc, quốc gia tiêu thụ sầu riêng lớn nhất thế giới. Trong những năm gần đây, loại quả này càng trở nên phổ biến như một món quà dành cho các cặp đôi mới đính hôn và gia đình của họ. Theo một báo cáo do HSBC công bố năm 2023, 1 cơn sốt do người tiêu dùng Trung Quốc dẫn đầu đã bắt đầu từ năm 2017. Chỉ trong giai đoạn 2022-2023, xuất khẩu sầu riêng từ các quốc gia Đông Nam Á đã tăng 400% so với cùng kỳ năm trước.
Tuy nhiên, quỹ đạo tăng trưởng của trái cây tươi đã chậm lại. Nhà kinh tế học ASEAN Aris Dacanay tại HSBC và là tác giả của báo cáo, nói với CNN rằng ông tin đây là một xu hướng nhất thời đang dần phai nhạt. Nhưng cơ hội kinh tế liên quan đến sầu riêng vẫn còn rất lớn. Ông cho rằng cuộc chơi đang thay đổi, không còn là việc ai sản xuất và vận chuyển được nhiều trái cây sang Trung Quốc hơn, mà là ai có thể đổi mới. Thay vào đó, câu hỏi đặt ra là ai có thể làm được điều gì đó khác biệt với loại quả này.
Đó chính xác là những gì các công ty như DurianBB đang cố gắng thực hiện. Choy nói rằng trái cây rất khó để tạo sự khác biệt, vì vậy "chúng tôi muốn trở nên khác biệt."
Vào năm 2024, Trung Quốc đã nhập khẩu 15.6 tỷ kg sầu riêng trị giá gần 7 tỷ USD, theo South China Morning Post. Các quốc gia trên khắp Đông Nam Á đang tham gia vào cuộc chơi thương mại này. Cho đến gần đây, Thái Lan vẫn độc quyền xuất khẩu sang Trung Quốc. Việt Nam bắt đầu vận chuyển loại quả này sang Trung Quốc vào năm 2022, Philippines đã gửi lô sầu riêng tươi đầu tiên vào năm 2023. Năm ngoái, Malaysia đã được bật đèn xanh để vận chuyển sầu riêng tươi sang Trung Quốc, các nhà xuất khẩu đã gửi hơn 400 tấn đến nước này từ tháng 8 đến cuối năm.
Trong đó có cả DurianBB, công ty đã vận chuyển khoảng 10,000 quả sầu riêng sang Trung Quốc. Nhưng kinh doanh trái cây tươi cũng đặt ra nhiều thách thức. Sầu riêng Malaysia chín trên cây, vì vậy công ty chỉ có vài ngày để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Thời tiết mưa nhiều trong năm nay cũng khiến trang trại của DurianBB không sản xuất được nhiều trái cây như bình thường. Và Choy dự kiến giá trái cây thô sẽ giảm khi sự cạnh tranh tăng lên.
Thay vào đó, công ty đang tập trung vào các dịch vụ khác liên quan đến sầu riêng như trải nghiệm du lịch và quà lưu niệm. Công ty đã tổ chức một vở nhạc kịch theo chủ đề sầu riêng cho trẻ em và tạo ra tài sản trí tuệ dưới dạng các nhân vật sầu riêng, bán tại các nhà cung cấp như Toys “R” US và tại các cơ sở của mình.
Ngoài DurianBB Park, công ty còn vận hành DurianBB World tại Kuala Lumpur có 1 cửa hàng tráng miệng, 1 cái mà Choy gọi là “công viên chủ đề mini” với các trò chơi tương tác, 1 lớp học chuyên sâu về sầu riêng hàng ngày. Lớp học này bao gồm mọi thứ từ lịch sử của loại quả đến chu kỳ tăng trưởng của nó. Sắp tới sẽ là DurianBB Academy, một trang trại rộng 30 mẫu Anh cách trung tâm thành phố khoảng 25 phút, nơi du khách có thể chơi các trò chơi lễ hội theo chủ đề sầu riêng, xem lớp học ảo thuật khoa học về sầu riêng, hoặc tham gia lớp học về sầu riêng của công ty. DurianBB cho biết học viện hiện đang trong giai đoạn ra mắt thử nghiệm và sẽ chính thức khai trương vào cuối mùa thu. Với những dịch vụ đa dạng của mình, Choy nói rằng ông muốn công ty có thể "mang lại hạnh phúc bằng sầu riêng."
Cách tiếp cận này dường như đang thu được thành công. Doanh thu hàng năm của công ty là khoảng 10 triệu USD vào năm 2024, theo Choy, dẫn đầu là quà lưu niệm. Điều này càng được hỗ trợ bởi việc Malaysia đang tích cực thu hút khách du lịch Trung Quốc. Quốc gia Đông Nam Á này đã đón 1.8 triệu du khách Trung Quốc trong năm tháng đầu năm, sau khi áp dụng chương trình miễn thị thực. Choy ước tính rằng họ đón từ 400,000 đến 500,000 du khách mỗi năm, trong đó khoảng 50% đến từ Trung Quốc. Ông dự kiến con số này sẽ tăng lên 700,000 đến 800,000 mỗi năm sau khi DurianBB Academy mở cửa hoàn toàn. Choy cho biết sầu riêng Malaysia vẫn còn rất mới mẻ đối với người tiêu dùng Trung Quốc, vì thế "chúng tôi thấy một cơ hội rất lớn ở đó."
Trên khắp châu Á, những người khác cũng đang cung cấp các trải nghiệm và sản phẩm độc đáo. Một nhà hàng ở Bangkok đang phục vụ sầu riêng omakase, 1 khách sạn cao cấp ở Hồng Kông đang cung cấp các set trà chiều theo chủ đề sầu riêng, đưa nguyên liệu này vào panna cotta và cơm chiên. IKEA Hồng Kông bán kem và bánh sừng bò sầu riêng. Yum China điều hành Pizza Hut tại Trung Quốc cho biết họ đã bán được 30 triệu chiếc pizza sầu riêng từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2024, biến nó thành loại bánh bán chạy nhất. Ở những nơi khác tại đại lục, loại quả này đã được đưa vào mochi, trà sữa, thậm chí cả lẩu.
Tuy nhiên, DurianBB dường như đang dẫn đầu về sự đổi mới. Trong tương lai gần, Choy cho biết ông đang trong giai đoạn lập kế hoạch để mở một “Vũ trụ DurianBB” tiềm năng tại Singapore – điểm đến khác cũng rất phổ biến với khách du lịch Trung Quốc. Nơi đó có thể sẽ có công viên chủ đề, khóa học và nếm sầu riêng. Ông nói: "Chúng tôi muốn mở ra trải nghiệm tích hợp về sầu riêng lớn nhất thế giới."
Ông nói thêm: "Chúng tôi đang nghĩ đến phim điện ảnh, các tập phim truyền hình," và khẳng định rằng "chúng tôi luôn nảy ra những ý tưởng mới."
Tại DurianBB Park ở Kuala Lumpur, du khách có thể thưởng thức các đĩa sầu riêng với nhiều chủng loại khác nhau, từ Musang King ngọt ngào đến Black Thorn béo ngậy như kem trứng, tất cả đều được trồng tại các trang trại công ty. Họ đeo găng tay nhựa để bảo vệ tay khỏi mùi hương đặc trưng, thứ mùi đã từng được ví như bãi nôn cũ. Trong khi đó, những người hâm mộ lại so sánh hương vị của nó với caramel và thậm chí cả bánh phô mai.
Adrian Choy, người có chức danh chính thức là “Kẻ Mộng Mơ Đứng Đầu” của DurianBB, chia sẻ với phóng viên CNN vào tháng 3 rằng với hương vị đặc trưng đó, bạn chỉ có thể thực sự yêu hoặc ghét nó mà thôi.
Loại trái cây nhiệt đới này có nguồn gốc từ Đông Nam Á, từ lâu đã được ưa chuộng tại Trung Quốc, quốc gia tiêu thụ sầu riêng lớn nhất thế giới. Trong những năm gần đây, loại quả này càng trở nên phổ biến như một món quà dành cho các cặp đôi mới đính hôn và gia đình của họ. Theo một báo cáo do HSBC công bố năm 2023, 1 cơn sốt do người tiêu dùng Trung Quốc dẫn đầu đã bắt đầu từ năm 2017. Chỉ trong giai đoạn 2022-2023, xuất khẩu sầu riêng từ các quốc gia Đông Nam Á đã tăng 400% so với cùng kỳ năm trước.
Tuy nhiên, quỹ đạo tăng trưởng của trái cây tươi đã chậm lại. Nhà kinh tế học ASEAN Aris Dacanay tại HSBC và là tác giả của báo cáo, nói với CNN rằng ông tin đây là một xu hướng nhất thời đang dần phai nhạt. Nhưng cơ hội kinh tế liên quan đến sầu riêng vẫn còn rất lớn. Ông cho rằng cuộc chơi đang thay đổi, không còn là việc ai sản xuất và vận chuyển được nhiều trái cây sang Trung Quốc hơn, mà là ai có thể đổi mới. Thay vào đó, câu hỏi đặt ra là ai có thể làm được điều gì đó khác biệt với loại quả này.
Đó chính xác là những gì các công ty như DurianBB đang cố gắng thực hiện. Choy nói rằng trái cây rất khó để tạo sự khác biệt, vì vậy "chúng tôi muốn trở nên khác biệt."
Vào năm 2024, Trung Quốc đã nhập khẩu 15.6 tỷ kg sầu riêng trị giá gần 7 tỷ USD, theo South China Morning Post. Các quốc gia trên khắp Đông Nam Á đang tham gia vào cuộc chơi thương mại này. Cho đến gần đây, Thái Lan vẫn độc quyền xuất khẩu sang Trung Quốc. Việt Nam bắt đầu vận chuyển loại quả này sang Trung Quốc vào năm 2022, Philippines đã gửi lô sầu riêng tươi đầu tiên vào năm 2023. Năm ngoái, Malaysia đã được bật đèn xanh để vận chuyển sầu riêng tươi sang Trung Quốc, các nhà xuất khẩu đã gửi hơn 400 tấn đến nước này từ tháng 8 đến cuối năm.
Trong đó có cả DurianBB, công ty đã vận chuyển khoảng 10,000 quả sầu riêng sang Trung Quốc. Nhưng kinh doanh trái cây tươi cũng đặt ra nhiều thách thức. Sầu riêng Malaysia chín trên cây, vì vậy công ty chỉ có vài ngày để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Thời tiết mưa nhiều trong năm nay cũng khiến trang trại của DurianBB không sản xuất được nhiều trái cây như bình thường. Và Choy dự kiến giá trái cây thô sẽ giảm khi sự cạnh tranh tăng lên.
Thay vào đó, công ty đang tập trung vào các dịch vụ khác liên quan đến sầu riêng như trải nghiệm du lịch và quà lưu niệm. Công ty đã tổ chức một vở nhạc kịch theo chủ đề sầu riêng cho trẻ em và tạo ra tài sản trí tuệ dưới dạng các nhân vật sầu riêng, bán tại các nhà cung cấp như Toys “R” US và tại các cơ sở của mình.
Ngoài DurianBB Park, công ty còn vận hành DurianBB World tại Kuala Lumpur có 1 cửa hàng tráng miệng, 1 cái mà Choy gọi là “công viên chủ đề mini” với các trò chơi tương tác, 1 lớp học chuyên sâu về sầu riêng hàng ngày. Lớp học này bao gồm mọi thứ từ lịch sử của loại quả đến chu kỳ tăng trưởng của nó. Sắp tới sẽ là DurianBB Academy, một trang trại rộng 30 mẫu Anh cách trung tâm thành phố khoảng 25 phút, nơi du khách có thể chơi các trò chơi lễ hội theo chủ đề sầu riêng, xem lớp học ảo thuật khoa học về sầu riêng, hoặc tham gia lớp học về sầu riêng của công ty. DurianBB cho biết học viện hiện đang trong giai đoạn ra mắt thử nghiệm và sẽ chính thức khai trương vào cuối mùa thu. Với những dịch vụ đa dạng của mình, Choy nói rằng ông muốn công ty có thể "mang lại hạnh phúc bằng sầu riêng."
Cách tiếp cận này dường như đang thu được thành công. Doanh thu hàng năm của công ty là khoảng 10 triệu USD vào năm 2024, theo Choy, dẫn đầu là quà lưu niệm. Điều này càng được hỗ trợ bởi việc Malaysia đang tích cực thu hút khách du lịch Trung Quốc. Quốc gia Đông Nam Á này đã đón 1.8 triệu du khách Trung Quốc trong năm tháng đầu năm, sau khi áp dụng chương trình miễn thị thực. Choy ước tính rằng họ đón từ 400,000 đến 500,000 du khách mỗi năm, trong đó khoảng 50% đến từ Trung Quốc. Ông dự kiến con số này sẽ tăng lên 700,000 đến 800,000 mỗi năm sau khi DurianBB Academy mở cửa hoàn toàn. Choy cho biết sầu riêng Malaysia vẫn còn rất mới mẻ đối với người tiêu dùng Trung Quốc, vì thế "chúng tôi thấy một cơ hội rất lớn ở đó."
Trên khắp châu Á, những người khác cũng đang cung cấp các trải nghiệm và sản phẩm độc đáo. Một nhà hàng ở Bangkok đang phục vụ sầu riêng omakase, 1 khách sạn cao cấp ở Hồng Kông đang cung cấp các set trà chiều theo chủ đề sầu riêng, đưa nguyên liệu này vào panna cotta và cơm chiên. IKEA Hồng Kông bán kem và bánh sừng bò sầu riêng. Yum China điều hành Pizza Hut tại Trung Quốc cho biết họ đã bán được 30 triệu chiếc pizza sầu riêng từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2024, biến nó thành loại bánh bán chạy nhất. Ở những nơi khác tại đại lục, loại quả này đã được đưa vào mochi, trà sữa, thậm chí cả lẩu.
Tuy nhiên, DurianBB dường như đang dẫn đầu về sự đổi mới. Trong tương lai gần, Choy cho biết ông đang trong giai đoạn lập kế hoạch để mở một “Vũ trụ DurianBB” tiềm năng tại Singapore – điểm đến khác cũng rất phổ biến với khách du lịch Trung Quốc. Nơi đó có thể sẽ có công viên chủ đề, khóa học và nếm sầu riêng. Ông nói: "Chúng tôi muốn mở ra trải nghiệm tích hợp về sầu riêng lớn nhất thế giới."
Ông nói thêm: "Chúng tôi đang nghĩ đến phim điện ảnh, các tập phim truyền hình," và khẳng định rằng "chúng tôi luôn nảy ra những ý tưởng mới."
