Sasha
Writer
Một năm trước, khi Apple tổ chức một sự kiện tại trụ sở chính ở Thung lũng Silicon để ra mắt chiến lược trí tuệ nhân tạo (AI) của mình, được biết đến một cách hùng hồn là Apple Intelligence, đó là một sự kiện trọng đại. Ngày hôm sau, giá trị của công ty tăng vọt hơn 200 tỷ USD, một trong những cú nhảy vọt lớn nhất trong một ngày của bất kỳ công ty nào trong lịch sử nước Mỹ. Sự phấn khích được thúc đẩy bởi hy vọng rằng AI tạo sinh sẽ cho phép Apple biến iPhone thành một trợ lý kỹ thuật số giúp hồi sinh doanh số điện thoại đang chững lại. Mười hai tháng sau, sự phấn khích đó đã biến thành nỗi sợ hãi gần như hiện hữu.
Không chỉ nhiều lời hứa năm ngoái hóa ra là "lời nói gió bay ". Việc đại tu Siri đã bị hoãn vô thời hạn, và Apple Intelligence không thể sánh bằng các trợ lý AI kích hoạt bằng giọng nói khác, như Gemini của Google. Trong khi đó, những điểm yếu của Apple ở Trung Quốc đã bị phơi bày bởi cuộc chiến thương mại của Tổng thống Donald Trump. Hơn nữa, hãng phải đối mặt với những thách thức pháp lý và quy định mới đối với những sản phẩm trong mảng dịch vụ có tỷ suất lợi nhuận cao của mình.
Cổ phiếu của Apple, giảm gần 1/5 trong năm nay, đã tụt lại so với các đối thủ công nghệ lớn là Alphabet, Amazon, Meta và Microsoft. Nhưng đó không phải là những so sánh đáng báo động nhất. Trong một cuốn sách mới, "Apple in China" (Apple ở Trung Quốc), Patrick McGee đã đưa ra những điểm tương đồng đáng ngại giữa Tim Cook, Giám đốc điều hành của Apple và Jack Welch, ông chủ của General Electric từ năm 1981 đến 2001.
Giá cổ phiếu của Apple giảm mạnh trong nửa đầu năm nay
Giống như Jack Welch, Tim Cook đã mang lại tài sản khổng lồ cho các nhà đầu tư — khi giá trị thị trường của Apple lần đầu tiên vượt quá 3 nghìn tỷ USD vào năm 2022, tương đương với mức tăng trung bình hơn 700 triệu USD mỗi ngày kể từ khi ông tiếp quản từ Steve Jobs vào năm 2011. Nhưng Patrick McGee đã đặt ra khả năng rằng, cũng như ở General Electric, thành công của Apple có thể che giấu những điểm yếu nghiêm trọng. Nếu đúng như vậy, Tim Cook có thể làm gì để tránh số phận tương tự đã xảy ra với General Electric, Nokia và các công ty vĩ đại khác đã đột nhiên mất phương hướng?
Câu trả lời khó có thể xuất hiện trong Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu thường niên của Apple (WWDC 2025) bắt đầu vào ngày 9/6. Giữa những báo cáo về sự xáo trộn trong ban điều hành, hội nghị WWDC 2025 dự kiến sẽ quay trở lại với truyền thống không phô trương của việc công bố các bản cập nhật phần mềm cho điện thoại và máy tính của mình, thay vì tiết lộ một cách tiếp cận mới đối với AI.
Nhiều người sẽ muốn thấy Tim Cook tập trung vào một chiến lược phần cứng mới hơn. Craig Moffett của MoffettNathanson, một công ty nghiên cứu chứng khoán, lưu ý rằng những khoảnh khắc vĩ đại nhất trong lịch sử Apple đến từ việc tái tạo những gì giới công nghệ gọi là "yếu tố hình thức" (form factors): Mac đã định nghĩa lại máy tính để bàn, iPod đã thay đổi thói quen nghe nhạc cá nhân và iPhone đã phổ biến điện thoại thông minh màn hình cảm ứng. AI có vẻ sẽ là một điểm mấu chốt khác như vậy. (Eddy Cue, người đứng đầu mảng dịch vụ của Apple, gần đây đã thừa nhận rằng AI có thể khiến iPhone trở nên lỗi thời trong mười năm tới.)
Hiện tại, các đối thủ của Apple đã nhanh hơn trong việc khám phá các cơ hội mới. Meta và Google đang đặt hy vọng vào kính thông minh tích hợp AI, tương tự như các công ty công nghệ Trung Quốc như Xiaomi và Baidu. OpenAI, nhà sản xuất ChatGPT, gần đây đã công bố một thỏa thuận trị giá 6,4 tỷ USD để mua lại một công ty do Jony Ive, cựu nhà thiết kế chính của Apple, thành lập để xây dựng một thiết bị AI. Cho đến nay chỉ có sự cường điệu, nhưng điều đó đã làm nổi bật sự thiếu đổi mới về AI của Apple.
Phản ứng của Apple có vẻ như là sự gia tăng dần dần một cách kiên trì. Năm tới, hãng dự kiến sẽ ra mắt một chiếc điện thoại gập, theo con đường đã được mở ra trước đó bởi Samsung, Motorola và Huawei. Nhưng Richard Windsor của Radio Free Mobile, một công ty nghiên cứu công nghệ, nghĩ rằng Apple vẫn có thể có một quân át chủ bài. Nếu kính thông minh thành công, khoản đầu tư của họ vào kính thực tế ảo Vision Pro, mặc dù cho đến nay là một thất bại đắt giá, có thể là một chính sách bảo hiểm. Nó có thể cung cấp cho Apple đủ chuyên môn về kính thực tại ảo và kính mắt để nhanh chóng chuyển sang kính. Nếu vậy, công ty sẽ tránh "đi vào vết xe đổ của Nokia", ông nói.
Tương tự, Apple có thể tận dụng thời điểm tự vấn này để xem xét lại các tín điều khác trong nhiệm kỳ của Tim Cook, chẳng hạn như nỗi ám ảnh về quyền riêng tư và những bức tường cao mà hãng dựng lên xung quanh dòng sản phẩm của mình. Như Ben Thompson của Stratechery chỉ ra, việc tôn vinh quyền riêng tư dữ liệu người dùng là một đức tính dễ dàng để Apple duy trì vì cho đến gần đây, hãng không có nhiều hoạt động kinh doanh quảng cáo. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên AI, điều này có những hạn chế.
Thứ nhất, việc Apple miễn cưỡng thu thập thông tin cá nhân của khách hàng khiến việc đào tạo các mô hình AI được cá nhân hóa trở nên khó khăn hơn. Apple sử dụng cái mà họ gọi là "quyền riêng tư khác biệt" (differential privacy) dựa trên những hiểu biết tổng hợp, thay vì dữ liệu chi tiết, phong phú được thu thập bởi các công ty như Google. Thứ hai, quyền riêng tư đã khuyến khích Apple ưu tiên AI chạy trên các thiết bị của chính mình, thay vì đầu tư vào cơ sở hạ tầng đám mây. Chatbot đã phát triển nhanh hơn trên đám mây vì các mô hình có thể lớn hơn (thật khó xử, điều này đã khiến Apple phải cung cấp cho một số người dùng Apple Intelligence tùy chọn sử dụng ChatGPT).
Để khắc phục những thiếu sót về AI của mình, Apple có thể mạnh tay chi tiền để mua một nhà xây dựng mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) dựa trên đám mây. Nhưng hãng đã để quá muộn. Thỏa thuận của OpenAI với ông John Ive khiến khả năng liên minh với Apple ít đi. Anthropic gần gũi với Amazon, công ty có cổ phần lớn trong nhà sản xuất dòng LLM Claude. Các lựa chọn khác thì hoặc là của Trung Quốc hoặc quá nhỏ đối với một công ty có tầm cỡ như Apple.
Ngoài ra, Apple có thể nới lỏng triết lý "vườn có tường bao quanh" (walled garden) về tích hợp liền mạch, và hợp tác với nhiều LLM của bên thứ ba, như Motorola, thuộc sở hữu của công ty Trung Quốc Lenovo, đã làm. Các chatbot kích hoạt bằng giọng nói của bên thứ ba có thể nhanh chóng giải quyết vấn đề Siri của họ, mang lại lý do mới để mọi người nâng cấp điện thoại của họ.
Khả năng là Tim Cook sẽ không làm gì cấp tiến. Như ông Moffett đã nói, nhiệm kỳ của ông được đánh dấu bằng sự ưu việt ổn định của "quy trình hơn sản phẩm". Thay vì những đổi mới hào nhoáng, dấu ấn của ông là sự tin cậy đều đặn, đặc biệt là về hiệu suất tài chính. Ông cũng không có hy vọng nhanh chóng rút Apple khỏi Trung Quốc. Như ông McGee chỉ ra, ngay cả khi việc lắp ráp cuối cùng của Apple chuyển sang Ấn Độ và những nơi khác, gốc rễ của chuỗi cung ứng vẫn còn ăn sâu vào Trung Quốc.
Tuy nhiên, đây không phải là lúc để tự mãn. Bất kể những thăng trầm của AI—như Google gần đây đã chứng minh, những kẻ thua cuộc ngày hôm qua có thể nhanh chóng trở thành người chiến thắng ngày hôm nay—không gì khiến các nhà đầu tư quay lưng nhanh hơn một cú sốc lợi nhuận. Đó là điều khiến các mối đe dọa đối với mảng dịch vụ của Apple trở nên nghiêm trọng.
Rủi ro nổi bật nhất là thẩm phán đã tuyên bố Google là kẻ độc quyền có thể ra lệnh cho Google đình chỉ các khoản thanh toán cho Apple, những khoản này khiến công cụ tìm kiếm của Google trở thành mặc định trên iPhone. Các khoản thanh toán này, một phần là để đổi lấy sự độc quyền và một phần là thỏa thuận chia sẻ doanh thu, tạo ra khoảng 20 tỷ USD mỗi năm cho Apple (năm ngoái doanh thu dịch vụ của hãng là 96 tỷ USD). David Vogt của UBS Investment Bank cho biết, nếu thẩm phán áp đặt lệnh cấm đối với phần độc quyền của các khoản thanh toán, nó có thể cắt giảm doanh thu của Google khoảng 10 tỷ USD. "Tôi nhận được cuộc gọi mỗi ngày hỏi, 'Thị trường sẽ làm gì với cổ phiếu Apple nếu điều đó xảy ra?'" ông nói. Google đã tuyên bố sẽ kháng cáo.
Một mối đe dọa lớn khác là đối với doanh thu từ cửa hàng ứng dụng, đang bị giám sát chặt chẽ do Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số của EU, cũng như từ một vụ kiện chống độc quyền do Epic, một công ty trò chơi, chống lại Apple ở Mỹ. Bank of America ước tính rằng hoa hồng từ cửa hàng ứng dụng tạo ra 31 tỷ USD doanh thu dịch vụ có tỷ suất lợi nhuận cao cho Apple mỗi năm. Nếu các nhà phát triển ứng dụng hướng khách hàng ra khỏi cửa hàng ứng dụng của Apple do các phán quyết, điều đó có thể giáng một đòn mạnh vào con gà đẻ trứng vàng sinh lời này.
Dịch vụ là điểm sáng nhất trong nhiệm kỳ của ông Cook trong những năm gần đây, giúp giảm thiểu sự trì trệ trong doanh số iPhone. Chắc chắn sẽ là một đòn giáng nếu mảng kinh doanh này gặp khó khăn. Nhưng nếu nó thúc đẩy ông Cook xé bỏ cuốn sổ quy tắc của chính mình về AI và mọi thứ khác, thì cuối cùng nó có thể đáng giá.
Không chỉ nhiều lời hứa năm ngoái hóa ra là "lời nói gió bay ". Việc đại tu Siri đã bị hoãn vô thời hạn, và Apple Intelligence không thể sánh bằng các trợ lý AI kích hoạt bằng giọng nói khác, như Gemini của Google. Trong khi đó, những điểm yếu của Apple ở Trung Quốc đã bị phơi bày bởi cuộc chiến thương mại của Tổng thống Donald Trump. Hơn nữa, hãng phải đối mặt với những thách thức pháp lý và quy định mới đối với những sản phẩm trong mảng dịch vụ có tỷ suất lợi nhuận cao của mình.
Cổ phiếu của Apple, giảm gần 1/5 trong năm nay, đã tụt lại so với các đối thủ công nghệ lớn là Alphabet, Amazon, Meta và Microsoft. Nhưng đó không phải là những so sánh đáng báo động nhất. Trong một cuốn sách mới, "Apple in China" (Apple ở Trung Quốc), Patrick McGee đã đưa ra những điểm tương đồng đáng ngại giữa Tim Cook, Giám đốc điều hành của Apple và Jack Welch, ông chủ của General Electric từ năm 1981 đến 2001.
Giá cổ phiếu của Apple giảm mạnh trong nửa đầu năm nay
Giống như Jack Welch, Tim Cook đã mang lại tài sản khổng lồ cho các nhà đầu tư — khi giá trị thị trường của Apple lần đầu tiên vượt quá 3 nghìn tỷ USD vào năm 2022, tương đương với mức tăng trung bình hơn 700 triệu USD mỗi ngày kể từ khi ông tiếp quản từ Steve Jobs vào năm 2011. Nhưng Patrick McGee đã đặt ra khả năng rằng, cũng như ở General Electric, thành công của Apple có thể che giấu những điểm yếu nghiêm trọng. Nếu đúng như vậy, Tim Cook có thể làm gì để tránh số phận tương tự đã xảy ra với General Electric, Nokia và các công ty vĩ đại khác đã đột nhiên mất phương hướng?
Câu trả lời khó có thể xuất hiện trong Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu thường niên của Apple (WWDC 2025) bắt đầu vào ngày 9/6. Giữa những báo cáo về sự xáo trộn trong ban điều hành, hội nghị WWDC 2025 dự kiến sẽ quay trở lại với truyền thống không phô trương của việc công bố các bản cập nhật phần mềm cho điện thoại và máy tính của mình, thay vì tiết lộ một cách tiếp cận mới đối với AI.
Nhiều người sẽ muốn thấy Tim Cook tập trung vào một chiến lược phần cứng mới hơn. Craig Moffett của MoffettNathanson, một công ty nghiên cứu chứng khoán, lưu ý rằng những khoảnh khắc vĩ đại nhất trong lịch sử Apple đến từ việc tái tạo những gì giới công nghệ gọi là "yếu tố hình thức" (form factors): Mac đã định nghĩa lại máy tính để bàn, iPod đã thay đổi thói quen nghe nhạc cá nhân và iPhone đã phổ biến điện thoại thông minh màn hình cảm ứng. AI có vẻ sẽ là một điểm mấu chốt khác như vậy. (Eddy Cue, người đứng đầu mảng dịch vụ của Apple, gần đây đã thừa nhận rằng AI có thể khiến iPhone trở nên lỗi thời trong mười năm tới.)
Hiện tại, các đối thủ của Apple đã nhanh hơn trong việc khám phá các cơ hội mới. Meta và Google đang đặt hy vọng vào kính thông minh tích hợp AI, tương tự như các công ty công nghệ Trung Quốc như Xiaomi và Baidu. OpenAI, nhà sản xuất ChatGPT, gần đây đã công bố một thỏa thuận trị giá 6,4 tỷ USD để mua lại một công ty do Jony Ive, cựu nhà thiết kế chính của Apple, thành lập để xây dựng một thiết bị AI. Cho đến nay chỉ có sự cường điệu, nhưng điều đó đã làm nổi bật sự thiếu đổi mới về AI của Apple.
Phản ứng của Apple có vẻ như là sự gia tăng dần dần một cách kiên trì. Năm tới, hãng dự kiến sẽ ra mắt một chiếc điện thoại gập, theo con đường đã được mở ra trước đó bởi Samsung, Motorola và Huawei. Nhưng Richard Windsor của Radio Free Mobile, một công ty nghiên cứu công nghệ, nghĩ rằng Apple vẫn có thể có một quân át chủ bài. Nếu kính thông minh thành công, khoản đầu tư của họ vào kính thực tế ảo Vision Pro, mặc dù cho đến nay là một thất bại đắt giá, có thể là một chính sách bảo hiểm. Nó có thể cung cấp cho Apple đủ chuyên môn về kính thực tại ảo và kính mắt để nhanh chóng chuyển sang kính. Nếu vậy, công ty sẽ tránh "đi vào vết xe đổ của Nokia", ông nói.
Tương tự, Apple có thể tận dụng thời điểm tự vấn này để xem xét lại các tín điều khác trong nhiệm kỳ của Tim Cook, chẳng hạn như nỗi ám ảnh về quyền riêng tư và những bức tường cao mà hãng dựng lên xung quanh dòng sản phẩm của mình. Như Ben Thompson của Stratechery chỉ ra, việc tôn vinh quyền riêng tư dữ liệu người dùng là một đức tính dễ dàng để Apple duy trì vì cho đến gần đây, hãng không có nhiều hoạt động kinh doanh quảng cáo. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên AI, điều này có những hạn chế.
Thứ nhất, việc Apple miễn cưỡng thu thập thông tin cá nhân của khách hàng khiến việc đào tạo các mô hình AI được cá nhân hóa trở nên khó khăn hơn. Apple sử dụng cái mà họ gọi là "quyền riêng tư khác biệt" (differential privacy) dựa trên những hiểu biết tổng hợp, thay vì dữ liệu chi tiết, phong phú được thu thập bởi các công ty như Google. Thứ hai, quyền riêng tư đã khuyến khích Apple ưu tiên AI chạy trên các thiết bị của chính mình, thay vì đầu tư vào cơ sở hạ tầng đám mây. Chatbot đã phát triển nhanh hơn trên đám mây vì các mô hình có thể lớn hơn (thật khó xử, điều này đã khiến Apple phải cung cấp cho một số người dùng Apple Intelligence tùy chọn sử dụng ChatGPT).
Để khắc phục những thiếu sót về AI của mình, Apple có thể mạnh tay chi tiền để mua một nhà xây dựng mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) dựa trên đám mây. Nhưng hãng đã để quá muộn. Thỏa thuận của OpenAI với ông John Ive khiến khả năng liên minh với Apple ít đi. Anthropic gần gũi với Amazon, công ty có cổ phần lớn trong nhà sản xuất dòng LLM Claude. Các lựa chọn khác thì hoặc là của Trung Quốc hoặc quá nhỏ đối với một công ty có tầm cỡ như Apple.
Ngoài ra, Apple có thể nới lỏng triết lý "vườn có tường bao quanh" (walled garden) về tích hợp liền mạch, và hợp tác với nhiều LLM của bên thứ ba, như Motorola, thuộc sở hữu của công ty Trung Quốc Lenovo, đã làm. Các chatbot kích hoạt bằng giọng nói của bên thứ ba có thể nhanh chóng giải quyết vấn đề Siri của họ, mang lại lý do mới để mọi người nâng cấp điện thoại của họ.
Khả năng là Tim Cook sẽ không làm gì cấp tiến. Như ông Moffett đã nói, nhiệm kỳ của ông được đánh dấu bằng sự ưu việt ổn định của "quy trình hơn sản phẩm". Thay vì những đổi mới hào nhoáng, dấu ấn của ông là sự tin cậy đều đặn, đặc biệt là về hiệu suất tài chính. Ông cũng không có hy vọng nhanh chóng rút Apple khỏi Trung Quốc. Như ông McGee chỉ ra, ngay cả khi việc lắp ráp cuối cùng của Apple chuyển sang Ấn Độ và những nơi khác, gốc rễ của chuỗi cung ứng vẫn còn ăn sâu vào Trung Quốc.
Tuy nhiên, đây không phải là lúc để tự mãn. Bất kể những thăng trầm của AI—như Google gần đây đã chứng minh, những kẻ thua cuộc ngày hôm qua có thể nhanh chóng trở thành người chiến thắng ngày hôm nay—không gì khiến các nhà đầu tư quay lưng nhanh hơn một cú sốc lợi nhuận. Đó là điều khiến các mối đe dọa đối với mảng dịch vụ của Apple trở nên nghiêm trọng.
Rủi ro nổi bật nhất là thẩm phán đã tuyên bố Google là kẻ độc quyền có thể ra lệnh cho Google đình chỉ các khoản thanh toán cho Apple, những khoản này khiến công cụ tìm kiếm của Google trở thành mặc định trên iPhone. Các khoản thanh toán này, một phần là để đổi lấy sự độc quyền và một phần là thỏa thuận chia sẻ doanh thu, tạo ra khoảng 20 tỷ USD mỗi năm cho Apple (năm ngoái doanh thu dịch vụ của hãng là 96 tỷ USD). David Vogt của UBS Investment Bank cho biết, nếu thẩm phán áp đặt lệnh cấm đối với phần độc quyền của các khoản thanh toán, nó có thể cắt giảm doanh thu của Google khoảng 10 tỷ USD. "Tôi nhận được cuộc gọi mỗi ngày hỏi, 'Thị trường sẽ làm gì với cổ phiếu Apple nếu điều đó xảy ra?'" ông nói. Google đã tuyên bố sẽ kháng cáo.
Một mối đe dọa lớn khác là đối với doanh thu từ cửa hàng ứng dụng, đang bị giám sát chặt chẽ do Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số của EU, cũng như từ một vụ kiện chống độc quyền do Epic, một công ty trò chơi, chống lại Apple ở Mỹ. Bank of America ước tính rằng hoa hồng từ cửa hàng ứng dụng tạo ra 31 tỷ USD doanh thu dịch vụ có tỷ suất lợi nhuận cao cho Apple mỗi năm. Nếu các nhà phát triển ứng dụng hướng khách hàng ra khỏi cửa hàng ứng dụng của Apple do các phán quyết, điều đó có thể giáng một đòn mạnh vào con gà đẻ trứng vàng sinh lời này.
Dịch vụ là điểm sáng nhất trong nhiệm kỳ của ông Cook trong những năm gần đây, giúp giảm thiểu sự trì trệ trong doanh số iPhone. Chắc chắn sẽ là một đòn giáng nếu mảng kinh doanh này gặp khó khăn. Nhưng nếu nó thúc đẩy ông Cook xé bỏ cuốn sổ quy tắc của chính mình về AI và mọi thứ khác, thì cuối cùng nó có thể đáng giá.
Nguồn: Economist
