Trung Đào
Writer
Ngày 04/01/2026, trên thị trường xuất hiện tin đồn cho rằng ASUS sẽ rút khỏi mảng điện thoại di động và giải thể bộ phận liên quan. Thông tin này nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng công nghệ, làm dấy lên câu hỏi quen thuộc: vì sao ASUS mãi không trụ vững ở thị trường smartphone?
Trước các đồn đoán, Viện Nghiên cứu Doanh nghiệp của Phoenix Finance đã liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng chính thức của ASUS và nhận được phản hồi rằng hãng chưa nhận bất kỳ thông báo nội bộ nào về việc rút lui. ASUS cũng khuyến nghị theo dõi các kênh chính thức để cập nhật thông tin xác thực.
Ở cấp độ truyền thông, ASUS xác nhận không có kế hoạch ra mắt smartphone mới trong năm 2026, nhưng khẳng định hoạt động kinh doanh điện thoại di động hiện tại không thay đổi. Một đại diện thương hiệu cho biết hãng “chưa có thông tin cụ thể để chia sẻ thêm” về mảng này, cho thấy thái độ thận trọng hơn là phủ nhận hoàn toàn tin đồn.
Hành trình dài nhưng lận đận của ASUS với điện thoại di động
ASUS không phải kẻ đến sau. Ngay từ năm 2002, khi điện thoại phổ thông còn thống trị, hãng đã tham gia sản xuất điện thoại theo hình thức OEM cho các nhà mạng châu Âu. Tuy nhiên, mô hình này lợi nhuận thấp và không giúp xây dựng thương hiệu, điều đi ngược lại tham vọng trở thành hãng điện tử tiêu dùng toàn cầu của ASUS.
Năm 2003, ASUS ra mắt chiếc điện thoại thương hiệu riêng đầu tiên, J101, còn gọi là “điện thoại Thiên Nga”. Dù không thành công về thương mại, sản phẩm này đánh dấu bước khởi đầu chính thức. Nỗ lực lớn hơn xuất hiện năm 2008, khi ASUS mua lại mảng smartphone của Garmin và tung ra thương hiệu Garmin Asus, lấy định vị GPS làm điểm khác biệt. Thời điểm này lại không thuận lợi, vì iPhone đã khởi động cuộc cách mạng smartphone đa năng. Sau ba năm, liên minh tan rã, để lại khoản đầu tư đắt giá.
Sau cú vấp đó, ASUS tái xuất năm 2014 với dòng ZenFone, khẩu hiệu “Sang trọng cho tất cả”, tập trung cấu hình cao giá thấp. ZenFone từng gây chú ý ở các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Đông Nam Á. Đỉnh cao là ZenFone 2 ra mắt cuối năm 2015, mẫu điện thoại RAM 4 GB đầu tiên trên thế giới, tạo ra làn sóng chạy đua cấu hình và đưa ASUS đến gần thành công nhất trong lịch sử smartphone của hãng.
Nhận thấy xu hướng eSports trên di động, năm 2017 ASUS tiếp tục mở mặt trận mới với ROG Phone. Dòng điện thoại chơi game này nhanh chóng định hình phân khúc cao cấp riêng, nổi bật với tản nhiệt mạnh, màn hình tần số quét cao và hệ sinh thái phụ kiện. Từ đây, ASUS theo đuổi chiến lược hai mũi nhọn: ZenFone cho phổ thông và ROG Phone cho cao cấp.
Thị trường thay đổi và giới hạn của ASUS
Sau năm 2018, thị trường smartphone bước vào giai đoạn bão hòa và cạnh tranh khốc liệt. Các hãng Trung Quốc như Huawei, Xiaomi, OPPO và vivo vượt trội về chuỗi cung ứng, marketing và tốc độ đổi mới. Ở phân khúc cao cấp, Apple và Samsung vẫn chiếm phần lớn lợi nhuận.
Trong bối cảnh đó, ZenFone dần mất lợi thế trước các đối thủ giá rẻ, còn ASUS không đủ nguồn lực để đầu tư sâu vào các hướng đột phá như camera hay màn hình gập. ROG Phone cũng đối mặt với trần tăng trưởng của thị trường điện thoại chơi game, đặc biệt khi các thương hiệu như Red Magic, Black Shark hay Lenovo Legion cùng tham gia.
Một nhân viên mảng bo mạch chủ và card đồ họa của ASUS cho biết đến năm 2025, hoạt động smartphone đã rất hạn chế, sản lượng nhỏ và chịu áp lực lớn từ chi phí linh kiện tăng cao, đặc biệt là bộ nhớ. Theo người này, hiện chưa có dấu hiệu rút lui hoàn toàn, nhưng cũng không có kế hoạch sản phẩm smartphone mới, trong khi máy chơi game cầm tay có thể vẫn được duy trì.
Gánh nặng kéo dài trong bức tranh tài chính
ASUS được thành lập năm 1989, là một trong những trụ cột CNTT của Đài Loan. Doanh thu từng giúp hãng lọt Fortune Global 500 từ năm 2006. Tính đến tháng 10/2025, doanh thu lũy kế đạt khoảng 602,3 tỷ Đài tệ, tương đương khoảng 15,1 tỷ USD, xấp xỉ 377.000 tỷ đồng Việt Nam.
Trái ngược với mảng PC tăng trưởng ổn định, mảng thiết bị di động của ASUS nhiều năm liền đóng góp dưới 10% doanh thu và liên tục thua lỗ. Năm 2018, ASUS từng ghi nhận khoản lỗ tái cấu trúc khoảng 6,2 tỷ Đài tệ, tương đương gần 4.800 tỷ đồng Việt Nam. Các sai lầm chiến lược trước đây, như lựa chọn chip Intel Atom thay vì ARM, bỏ lỡ thời kỳ vàng của smartphone giá rẻ, và không tận dụng tốt hệ thống phân phối PC, đã khiến hãng tụt lại phía sau.
Vì vậy, tin đồn rút lui không phải điều mới. Cuối năm 2023, từng có thông tin ZenFone 10 là mẫu cuối cùng, nhưng ASUS phủ nhận. Đến nửa cuối năm 2025, tin đồn quay trở lại trong bối cảnh giá linh kiện tăng, dự báo thị trường toàn cầu bị hạ thấp và nguồn lực chip nhớ ưu tiên cho AI và máy chủ.
Theo ông Zhang Yi, Giám đốc điều hành iiMedia Research, smartphone ASUS rơi vào thế “không cao cũng không thấp”. Sản phẩm chủ lực thiếu lợi thế rõ ràng, ROG Phone dù mạnh nhưng quy mô người dùng nhỏ, khiến chi phí cao và khó sinh lời. Đóng góp doanh thu không đáng kể khiến việc tiếp tục đầu tư trở nên kém hiệu quả.
Chiến lược mới: quay về cốt lõi
Trước thực tế đó, ASUS đang tái tập trung vào các mảng thế mạnh như PC, AI PC, điện toán đám mây và hệ sinh thái thông minh, với định hướng “AI phổ biến, năng lực phi thường”. Hãng cũng dự kiến tham gia sản xuất và lắp ráp mô-đun bộ nhớ từ quý 2 năm 2026.
Theo IDC, quý 3/2025, thị trường PC toàn cầu đạt 75,9 triệu máy, tăng 9,4% so với cùng kỳ. ASUS đứng thứ năm về thị phần, sau Lenovo, HP, Dell và Apple, cho thấy mảng kinh doanh cốt lõi vẫn còn nhiều dư địa phát triển.
Nhìn tổng thể, câu chuyện smartphone của ASUS không phải là thất bại tức thời mà là kết quả của nhiều chu kỳ sai nhịp, giới hạn về quy mô và sự thay đổi cấu trúc toàn ngành. Trong bối cảnh đó, thu hẹp hoặc rút lui dần khỏi mảng điện thoại không phải cú sụp đổ, mà là một bước tái phân bổ nguồn lực mang tính thực dụng.
Trước các đồn đoán, Viện Nghiên cứu Doanh nghiệp của Phoenix Finance đã liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng chính thức của ASUS và nhận được phản hồi rằng hãng chưa nhận bất kỳ thông báo nội bộ nào về việc rút lui. ASUS cũng khuyến nghị theo dõi các kênh chính thức để cập nhật thông tin xác thực.
Ở cấp độ truyền thông, ASUS xác nhận không có kế hoạch ra mắt smartphone mới trong năm 2026, nhưng khẳng định hoạt động kinh doanh điện thoại di động hiện tại không thay đổi. Một đại diện thương hiệu cho biết hãng “chưa có thông tin cụ thể để chia sẻ thêm” về mảng này, cho thấy thái độ thận trọng hơn là phủ nhận hoàn toàn tin đồn.
Hành trình dài nhưng lận đận của ASUS với điện thoại di động
ASUS không phải kẻ đến sau. Ngay từ năm 2002, khi điện thoại phổ thông còn thống trị, hãng đã tham gia sản xuất điện thoại theo hình thức OEM cho các nhà mạng châu Âu. Tuy nhiên, mô hình này lợi nhuận thấp và không giúp xây dựng thương hiệu, điều đi ngược lại tham vọng trở thành hãng điện tử tiêu dùng toàn cầu của ASUS.
Năm 2003, ASUS ra mắt chiếc điện thoại thương hiệu riêng đầu tiên, J101, còn gọi là “điện thoại Thiên Nga”. Dù không thành công về thương mại, sản phẩm này đánh dấu bước khởi đầu chính thức. Nỗ lực lớn hơn xuất hiện năm 2008, khi ASUS mua lại mảng smartphone của Garmin và tung ra thương hiệu Garmin Asus, lấy định vị GPS làm điểm khác biệt. Thời điểm này lại không thuận lợi, vì iPhone đã khởi động cuộc cách mạng smartphone đa năng. Sau ba năm, liên minh tan rã, để lại khoản đầu tư đắt giá.
Sau cú vấp đó, ASUS tái xuất năm 2014 với dòng ZenFone, khẩu hiệu “Sang trọng cho tất cả”, tập trung cấu hình cao giá thấp. ZenFone từng gây chú ý ở các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Đông Nam Á. Đỉnh cao là ZenFone 2 ra mắt cuối năm 2015, mẫu điện thoại RAM 4 GB đầu tiên trên thế giới, tạo ra làn sóng chạy đua cấu hình và đưa ASUS đến gần thành công nhất trong lịch sử smartphone của hãng.
Nhận thấy xu hướng eSports trên di động, năm 2017 ASUS tiếp tục mở mặt trận mới với ROG Phone. Dòng điện thoại chơi game này nhanh chóng định hình phân khúc cao cấp riêng, nổi bật với tản nhiệt mạnh, màn hình tần số quét cao và hệ sinh thái phụ kiện. Từ đây, ASUS theo đuổi chiến lược hai mũi nhọn: ZenFone cho phổ thông và ROG Phone cho cao cấp.
Thị trường thay đổi và giới hạn của ASUS
Sau năm 2018, thị trường smartphone bước vào giai đoạn bão hòa và cạnh tranh khốc liệt. Các hãng Trung Quốc như Huawei, Xiaomi, OPPO và vivo vượt trội về chuỗi cung ứng, marketing và tốc độ đổi mới. Ở phân khúc cao cấp, Apple và Samsung vẫn chiếm phần lớn lợi nhuận.
Trong bối cảnh đó, ZenFone dần mất lợi thế trước các đối thủ giá rẻ, còn ASUS không đủ nguồn lực để đầu tư sâu vào các hướng đột phá như camera hay màn hình gập. ROG Phone cũng đối mặt với trần tăng trưởng của thị trường điện thoại chơi game, đặc biệt khi các thương hiệu như Red Magic, Black Shark hay Lenovo Legion cùng tham gia.
Một nhân viên mảng bo mạch chủ và card đồ họa của ASUS cho biết đến năm 2025, hoạt động smartphone đã rất hạn chế, sản lượng nhỏ và chịu áp lực lớn từ chi phí linh kiện tăng cao, đặc biệt là bộ nhớ. Theo người này, hiện chưa có dấu hiệu rút lui hoàn toàn, nhưng cũng không có kế hoạch sản phẩm smartphone mới, trong khi máy chơi game cầm tay có thể vẫn được duy trì.
Gánh nặng kéo dài trong bức tranh tài chính
ASUS được thành lập năm 1989, là một trong những trụ cột CNTT của Đài Loan. Doanh thu từng giúp hãng lọt Fortune Global 500 từ năm 2006. Tính đến tháng 10/2025, doanh thu lũy kế đạt khoảng 602,3 tỷ Đài tệ, tương đương khoảng 15,1 tỷ USD, xấp xỉ 377.000 tỷ đồng Việt Nam.
Trái ngược với mảng PC tăng trưởng ổn định, mảng thiết bị di động của ASUS nhiều năm liền đóng góp dưới 10% doanh thu và liên tục thua lỗ. Năm 2018, ASUS từng ghi nhận khoản lỗ tái cấu trúc khoảng 6,2 tỷ Đài tệ, tương đương gần 4.800 tỷ đồng Việt Nam. Các sai lầm chiến lược trước đây, như lựa chọn chip Intel Atom thay vì ARM, bỏ lỡ thời kỳ vàng của smartphone giá rẻ, và không tận dụng tốt hệ thống phân phối PC, đã khiến hãng tụt lại phía sau.
Vì vậy, tin đồn rút lui không phải điều mới. Cuối năm 2023, từng có thông tin ZenFone 10 là mẫu cuối cùng, nhưng ASUS phủ nhận. Đến nửa cuối năm 2025, tin đồn quay trở lại trong bối cảnh giá linh kiện tăng, dự báo thị trường toàn cầu bị hạ thấp và nguồn lực chip nhớ ưu tiên cho AI và máy chủ.
Theo ông Zhang Yi, Giám đốc điều hành iiMedia Research, smartphone ASUS rơi vào thế “không cao cũng không thấp”. Sản phẩm chủ lực thiếu lợi thế rõ ràng, ROG Phone dù mạnh nhưng quy mô người dùng nhỏ, khiến chi phí cao và khó sinh lời. Đóng góp doanh thu không đáng kể khiến việc tiếp tục đầu tư trở nên kém hiệu quả.
Chiến lược mới: quay về cốt lõi
Trước thực tế đó, ASUS đang tái tập trung vào các mảng thế mạnh như PC, AI PC, điện toán đám mây và hệ sinh thái thông minh, với định hướng “AI phổ biến, năng lực phi thường”. Hãng cũng dự kiến tham gia sản xuất và lắp ráp mô-đun bộ nhớ từ quý 2 năm 2026.
Theo IDC, quý 3/2025, thị trường PC toàn cầu đạt 75,9 triệu máy, tăng 9,4% so với cùng kỳ. ASUS đứng thứ năm về thị phần, sau Lenovo, HP, Dell và Apple, cho thấy mảng kinh doanh cốt lõi vẫn còn nhiều dư địa phát triển.
Nhìn tổng thể, câu chuyện smartphone của ASUS không phải là thất bại tức thời mà là kết quả của nhiều chu kỳ sai nhịp, giới hạn về quy mô và sự thay đổi cấu trúc toàn ngành. Trong bối cảnh đó, thu hẹp hoặc rút lui dần khỏi mảng điện thoại không phải cú sụp đổ, mà là một bước tái phân bổ nguồn lực mang tính thực dụng.
