Trung Đào
Writer
Danh tiếng của Xiaomi, hãng công nghệ Trung Quốc từng được ca ngợi là biểu tượng đổi mới, đang đối mặt với khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng chưa từng thấy. Từng được tôn vinh là “Apple của Trung Quốc”, công ty giờ đây lại trở thành mục tiêu chỉ trích trong nhiều ngành công nghiệp, khi những lời phàn nàn về chiến lược tiếp thị, quảng cáo quá đà và cách hành xử thị trường tăng vọt chỉ trong vài tháng.
Tâm điểm chú ý còn đổ dồn về nhà sáng lập và CEO Lei Jun (Lôi Quân), người từng được mệnh danh là “thần tiếp thị” của giới công nghệ Trung Quốc. Trong mắt một bộ phận công chúng và cả các đối thủ, ông giờ đang trở thành “kẻ thù chung” của nhiều ngành hàng truyền thống.
Nhưng điều gì đã khiến làn sóng chỉ trích nổi lên dữ dội như vậy? Theo các chuyên gia, nguyên nhân không nằm ở một sự kiện cụ thể, mà là hệ quả tích tụ của quá trình mở rộng kinh doanh nhanh chóng - quá nhanh - của Xiaomi trong vài năm qua.
Từ một công ty chủ yếu sản xuất điện thoại và thiết bị IoT, Xiaomi hiện đang cùng lúc tham gia vào ba thị trường có quy mô hàng nghìn tỷ USD: smartphone, thiết bị gia dụng thông minh và xe năng lượng mới. Doanh thu quý II/2025 của công ty đạt 116 tỷ nhân dân tệ (tăng 30,5% so với cùng kỳ năm ngoái), lợi nhuận ròng điều chỉnh đạt 10,8 tỷ nhân dân tệ (tăng 75,4%).
Mô hình kinh doanh ba trụ này - điện thoại, AIoT và ô tô - giúp Xiaomi tăng trưởng nhanh nhưng cũng đặt công ty vào thế đối đầu với các “ông lớn” ở mọi mặt trận. Trong lĩnh vực smartphone, Xiaomi bị kẹp giữa Apple, Huawei ở phân khúc cao cấp và Honor, Oppo ở phân khúc phổ thông. Ở mảng thiết bị gia dụng, công ty phải tranh giành thị phần với Midea, Gree, Haier. Trong lĩnh vực xe điện, Xiaomi đối mặt trực tiếp với Tesla, BYD và các hãng nội địa khác.
Các chuyên gia nhận định, sự nổi lên nhanh chóng của Xiaomi giống như một loài động vật hoang dã xâm chiếm nhiều lãnh địa cùng lúc – khiến các “chủ đất” cũ đồng loạt phản ứng.
Điều khiến dư luận chuyển từ nghi ngờ sang chỉ trích dữ dội là cách mà Xiaomi tiếp cận thị trường – đặc biệt là mảng ô tô. Trong ngành điện thoại, việc phóng đại thông số kỹ thuật hay quảng cáo quá mức thường được xem là “thủ thuật phổ biến”. Nhưng với xe hơi, một mặt hàng lớn, liên quan đến an toàn tính mạng, những sai lệch nhỏ trong thông tin có thể tạo ra khủng hoảng niềm tin nghiêm trọng.
Các nhà phân tích chỉ ra rằng, cùng với mức độ kỳ vọng tăng cao, bất kỳ sai lầm nào cũng sẽ gây tác động lớn hơn. Và thực tế đã chứng minh điều đó khi những tranh cãi xoay quanh chiếc xe điện đầu tiên của Xiaomi, SU7, thu hút nhiều ý kiến trái chiều, từ thiết kế đến tính năng so với lời hứa ban đầu.
Ở lĩnh vực AIoT, căng thẳng lên đến đỉnh điểm khi Xiaomi tuyên bố doanh số máy điều hòa đạt 5,4 triệu chiếc chỉ trong nửa năm, tăng hơn 60% so với cùng kỳ năm ngoái, qua đó giành vị trí thứ tư thị trường, tiến sát top 3. Điều này đe dọa trực tiếp đến vị thế của các hãng truyền thống như Gree hay Haier, vốn đã quen với việc kiểm soát thị phần thông qua chuỗi phân phối lâu đời và hệ thống giá ổn định.
Cạnh tranh càng khốc liệt khi Xiaomi tận dụng lợi thế hệ sinh thái – điều hòa, tủ lạnh, máy giặt có thể kết nối và điều khiển qua điện thoại, TV, loa, tạo ra trải nghiệm mà các đối thủ truyền thống chưa kịp bắt kịp. Cuộc khẩu chiến công khai trên mạng xã hội giữa giám đốc marketing Gree và lãnh đạo Xiaomi mới đây cho thấy rõ mức độ căng thẳng.
Ở mảng xe điện, xung đột còn rõ nét hơn. Xiaomi Auto nhắm thẳng vào phân khúc cao cấp với biên lợi nhuận hơn 26%, gấp đôi mức trung bình của các hãng xe Trung Quốc. Quý II/2025, Xiaomi giao hơn 81.000 xe mới, nâng tổng số xe bán ra vượt 300.000 chiếc. Lượng giao hàng tháng 7 lần đầu vượt mốc 30.000 xe, dù mẫu xe YU7 thậm chí còn chưa chính thức được bán.
Tốc độ này khiến không chỉ người tiêu dùng mà cả giới đầu tư và các đối thủ phải đặt câu hỏi: liệu Xiaomi có đang tiến quá nhanh, và có giữ được lời hứa về chất lượng, an toàn và hậu mãi?
Giới phân tích cho rằng, Xiaomi đang rơi vào giai đoạn bản lề. Khi một công ty công nghệ trở thành một “doanh nghiệp sinh kế”, cung cấp những mặt hàng thiết yếu như ô tô, tủ lạnh, điều hòa, thì các tiêu chuẩn về đạo đức, trách nhiệm và uy tín không còn giống như trước. Những chiến lược tiếp thị từng hiệu quả với điện thoại giá rẻ có thể phản tác dụng nếu áp dụng vào những ngành đòi hỏi niềm tin và độ bền cao hơn.
Tuy vậy, khủng hoảng hình ảnh hiện tại chưa tạo ra tác động tài chính nghiêm trọng nào. Xiaomi vẫn báo cáo doanh thu tăng trưởng mạnh, các mảng kinh doanh đều mở rộng, và nhà đầu tư vẫn tương đối lạc quan. Nhưng làn sóng chỉ trích đang đặt ra thách thức dài hạn: làm sao để Xiaomi điều chỉnh chiến lược, giữ vững hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội – thay vì chỉ là “kẻ chơi trội” trong một thị trường đông đúc.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như Trung Quốc, bị chỉ trích không hẳn là xấu. “Thà bị ghen tị còn hơn bị lãng quên”, một nhà quan sát bình luận. Nhưng để giữ được niềm tin khi đã trở thành “người chơi lớn”, Xiaomi có lẽ không thể tiếp tục hành xử như một startup non trẻ nữa. (Tencent)
Tâm điểm chú ý còn đổ dồn về nhà sáng lập và CEO Lei Jun (Lôi Quân), người từng được mệnh danh là “thần tiếp thị” của giới công nghệ Trung Quốc. Trong mắt một bộ phận công chúng và cả các đối thủ, ông giờ đang trở thành “kẻ thù chung” của nhiều ngành hàng truyền thống.
Nhưng điều gì đã khiến làn sóng chỉ trích nổi lên dữ dội như vậy? Theo các chuyên gia, nguyên nhân không nằm ở một sự kiện cụ thể, mà là hệ quả tích tụ của quá trình mở rộng kinh doanh nhanh chóng - quá nhanh - của Xiaomi trong vài năm qua.
Từ một công ty chủ yếu sản xuất điện thoại và thiết bị IoT, Xiaomi hiện đang cùng lúc tham gia vào ba thị trường có quy mô hàng nghìn tỷ USD: smartphone, thiết bị gia dụng thông minh và xe năng lượng mới. Doanh thu quý II/2025 của công ty đạt 116 tỷ nhân dân tệ (tăng 30,5% so với cùng kỳ năm ngoái), lợi nhuận ròng điều chỉnh đạt 10,8 tỷ nhân dân tệ (tăng 75,4%).
Mô hình kinh doanh ba trụ này - điện thoại, AIoT và ô tô - giúp Xiaomi tăng trưởng nhanh nhưng cũng đặt công ty vào thế đối đầu với các “ông lớn” ở mọi mặt trận. Trong lĩnh vực smartphone, Xiaomi bị kẹp giữa Apple, Huawei ở phân khúc cao cấp và Honor, Oppo ở phân khúc phổ thông. Ở mảng thiết bị gia dụng, công ty phải tranh giành thị phần với Midea, Gree, Haier. Trong lĩnh vực xe điện, Xiaomi đối mặt trực tiếp với Tesla, BYD và các hãng nội địa khác.
Các chuyên gia nhận định, sự nổi lên nhanh chóng của Xiaomi giống như một loài động vật hoang dã xâm chiếm nhiều lãnh địa cùng lúc – khiến các “chủ đất” cũ đồng loạt phản ứng.
Điều khiến dư luận chuyển từ nghi ngờ sang chỉ trích dữ dội là cách mà Xiaomi tiếp cận thị trường – đặc biệt là mảng ô tô. Trong ngành điện thoại, việc phóng đại thông số kỹ thuật hay quảng cáo quá mức thường được xem là “thủ thuật phổ biến”. Nhưng với xe hơi, một mặt hàng lớn, liên quan đến an toàn tính mạng, những sai lệch nhỏ trong thông tin có thể tạo ra khủng hoảng niềm tin nghiêm trọng.
Các nhà phân tích chỉ ra rằng, cùng với mức độ kỳ vọng tăng cao, bất kỳ sai lầm nào cũng sẽ gây tác động lớn hơn. Và thực tế đã chứng minh điều đó khi những tranh cãi xoay quanh chiếc xe điện đầu tiên của Xiaomi, SU7, thu hút nhiều ý kiến trái chiều, từ thiết kế đến tính năng so với lời hứa ban đầu.
Ở lĩnh vực AIoT, căng thẳng lên đến đỉnh điểm khi Xiaomi tuyên bố doanh số máy điều hòa đạt 5,4 triệu chiếc chỉ trong nửa năm, tăng hơn 60% so với cùng kỳ năm ngoái, qua đó giành vị trí thứ tư thị trường, tiến sát top 3. Điều này đe dọa trực tiếp đến vị thế của các hãng truyền thống như Gree hay Haier, vốn đã quen với việc kiểm soát thị phần thông qua chuỗi phân phối lâu đời và hệ thống giá ổn định.
Cạnh tranh càng khốc liệt khi Xiaomi tận dụng lợi thế hệ sinh thái – điều hòa, tủ lạnh, máy giặt có thể kết nối và điều khiển qua điện thoại, TV, loa, tạo ra trải nghiệm mà các đối thủ truyền thống chưa kịp bắt kịp. Cuộc khẩu chiến công khai trên mạng xã hội giữa giám đốc marketing Gree và lãnh đạo Xiaomi mới đây cho thấy rõ mức độ căng thẳng.
Ở mảng xe điện, xung đột còn rõ nét hơn. Xiaomi Auto nhắm thẳng vào phân khúc cao cấp với biên lợi nhuận hơn 26%, gấp đôi mức trung bình của các hãng xe Trung Quốc. Quý II/2025, Xiaomi giao hơn 81.000 xe mới, nâng tổng số xe bán ra vượt 300.000 chiếc. Lượng giao hàng tháng 7 lần đầu vượt mốc 30.000 xe, dù mẫu xe YU7 thậm chí còn chưa chính thức được bán.
Tốc độ này khiến không chỉ người tiêu dùng mà cả giới đầu tư và các đối thủ phải đặt câu hỏi: liệu Xiaomi có đang tiến quá nhanh, và có giữ được lời hứa về chất lượng, an toàn và hậu mãi?
Giới phân tích cho rằng, Xiaomi đang rơi vào giai đoạn bản lề. Khi một công ty công nghệ trở thành một “doanh nghiệp sinh kế”, cung cấp những mặt hàng thiết yếu như ô tô, tủ lạnh, điều hòa, thì các tiêu chuẩn về đạo đức, trách nhiệm và uy tín không còn giống như trước. Những chiến lược tiếp thị từng hiệu quả với điện thoại giá rẻ có thể phản tác dụng nếu áp dụng vào những ngành đòi hỏi niềm tin và độ bền cao hơn.
Tuy vậy, khủng hoảng hình ảnh hiện tại chưa tạo ra tác động tài chính nghiêm trọng nào. Xiaomi vẫn báo cáo doanh thu tăng trưởng mạnh, các mảng kinh doanh đều mở rộng, và nhà đầu tư vẫn tương đối lạc quan. Nhưng làn sóng chỉ trích đang đặt ra thách thức dài hạn: làm sao để Xiaomi điều chỉnh chiến lược, giữ vững hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội – thay vì chỉ là “kẻ chơi trội” trong một thị trường đông đúc.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như Trung Quốc, bị chỉ trích không hẳn là xấu. “Thà bị ghen tị còn hơn bị lãng quên”, một nhà quan sát bình luận. Nhưng để giữ được niềm tin khi đã trở thành “người chơi lớn”, Xiaomi có lẽ không thể tiếp tục hành xử như một startup non trẻ nữa. (Tencent)
