myle.vnreview
Writer
Facebook, Google, Amazon và các nền tảng khác đã đầu tư mạnh tay vào việc tạo ra những “kén” tiện lợi khiến việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh trở nên quá sức.
Một thập kỷ trước, nhiều công ty đã sẵn sàng tuyên bố mình là người chiến thắng. Theo các chuyên gia kinh doanh, một số ít nền tảng công nghệ lớn đã đánh bại phần còn lại. Giáo sư Scott Galloway của Đại học New York gọi họ là “bộ tứ”. Người dẫn chương trình Jim Cramer của CNBC đã gọi họ là FAANG - tức Facebook, Apple, Amazon.com, Netflix và Google - dựa trên hiệu suất cổ phiếu của họ. Goldman Sachs Group lại đặt ra một từ viết tắt khác: GAFAM.
Gần 10 năm sau, câu hỏi thú vị nhất và ít được phân tích nhất không chỉ là cách các công ty này giành được sự thống trị mà còn là cách họ duy trì vị thế đó. Nhiều doanh nghiệp công nghệ đã phát triển lớn mạnh, nhưng rồi lại sụp đổ bị đánh bại bởi những gì mới hơn, tốt hơn hoặc hợp thời hơn. Làm thế nào mà phần lớn các nền tảng chính tránh được số phận đó?
Khi xem xét kỹ hơn, các mô hình kinh doanh nền tảng công nghệ đã bị hiểu sai. Thành công liên tục của các nền tảng này không liên quan nhiều đến năng lực công nghệ hay thậm chí là đầu tư vào trí tuệ nhân tạo như người ta vẫn nghĩ. Thay vào đó, sự thống trị lâu dài của chúng dựa trên cái mà chúng ta có thể gọi là một canh bạc khôn ngoan dài hạn vào sự lười biếng của con người.
Kể từ khoảng năm 2015, Facebook, Google, Amazon và các công ty khác đã đầu tư mạnh tay vào việc tạo ra những “kén tiện lợi” - những môi trường được thiết kế để khiến việc chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trở nên quá rắc rối. Giờ đây, họ lại rót hàng tỷ đô la vào AI - trớ trêu thay, để ngăn chặn mọi thách thức từ các công ty AI mới hơn bằng cách khiến người dùng ít có khả năng muốn rời bỏ “bong bóng” an toàn của mình.
Vào những năm 1990, sự ra đời của internet phổ biến đã khơi dậy niềm lạc quan rằng những “thiên thần tốt bụng” của chúng ta sẽ chiến thắng lòng tham của chủ nghĩa tư bản. Người ta nói rằng thiên hướng bẩm sinh của chúng ta về lòng tốt, sự hợp tác và sáng tạo sẽ được khai thác để tái định hình thương mại và văn hóa. Người ta đã bàn tán rất nhiều về “sức mạnh của sự chia sẻ”. Như Tim Berners-Lee, nhà phát minh người Anh của World Wide Web, đã nói, “ý tưởng ban đầu của web là nó phải là một không gian cộng tác”.
Đó là những ngày tháng huy hoàng. Thậm chí đến tận giữa những năm 2000, Clay Shirky của Đại học New York trong tác phẩm Here Comes Everybody vẫn khẳng định rằng "internet vận hành nhờ tình yêu thương". Ý tưởng ở đây là mọi người đều có động lực cống hiến thời gian và tài năng trực tuyến ngay cả khi không có lời hứa hẹn nào về phần thưởng tài chính trực tiếp.
Nhưng rồi đến những năm 2010, khi các nền tảng lớn bắt đầu đặt cược một cách hoài nghi hơn vào những xung động cơ bản. Đầu tiên và tai tiếng nhất là việc mạng xã hội đặt cược vào sức hút gây nghiện của các vòng lặp phản hồi và những cảm xúc tiêu cực như tức giận và phẫn nộ. Đó là câu chuyện được nhiều người biết đến hơn. Nhưng nhìn lại, rõ ràng các công ty này đã đánh cược lớn hơn vào một khía cạnh khác của bản chất con người: tình yêu dành cho sự tiện lợi.
Giữ chân khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong bất kỳ ngành nào, nhưng các nền tảng công nghệ - với giá trị phụ thuộc vào hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ hơn khi chúng phát triển - lại đẩy điều đó lên đến cực điểm. Trong các trường kinh doanh, việc giữ chân khách hàng được gọi một cách nhẹ nhàng là tạo ra "chi phí chuyển đổi" hay nói một cách hoa mỹ hơn là "sự giam cầm người tiêu dùng". Hãy gạt bỏ sự cường điệu về các thuật toán phức tạp, và phần lớn những gì các công ty này làm chỉ thực sự có ý nghĩa nếu nó khiến người dùng ít có khả năng rời đi.
Sự thống trị lâu dài của các nền tảng công nghệ lớn phụ thuộc vào sự đánh cược khôn ngoan và dài hạn vào sự lười biếng của con người.
Mục tiêu này được thể hiện rõ qua một cụm từ trong văn hóa của những người nghiện cần sa: couchlock - không thể di chuyển một khi đã cảm thấy thoải mái. Từ điển Urban Dictionary định nghĩa nó là "cảm giác nặng hơn hàng tỷ tấn". Các nền tảng hướng đến việc tạo ra phiên bản kỹ thuật số của cảm giác đó: Nếu họ thành công, việc mở một tài khoản mạng xã hội mới hoặc mua sắm ở nơi nào đó ngoài Amazon sẽ giống như một gánh nặng không tưởng.
Về mặt chiến lược, việc theo đuổi couchlock đã khiến các nền tảng lớn tự biến mình thành các hệ sinh thái toàn diện - nơi đáp ứng càng nhiều nhu cầu của con người càng tốt với nỗ lực tối thiểu. Họ khao khát trở thành tất cả, hoặc gần như tất cả, cho tất cả mọi người, mọi lúc. Google, từng là một công cụ tìm kiếm, giờ đây sản xuất điện thoại, điều hành YouTube và các dịch vụ truyền hình và tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động. Apple, từng là một công ty máy tính, giờ đây bán thiết bị đeo, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và nội dung truyền hình. Amazon là công ty tham vọng nhất trong số tất cả: Khởi đầu là một hiệu sách, Amazon nhanh chóng trở thành cửa hàng tiện lợi, rồi bổ sung thêm dịch vụ phát video trực tuyến (năm 2011), tạp hóa (năm 2017) và chăm sóc sức khỏe (năm 2023). Hình ảnh ẩn dụ cũ về "khu vườn có tường bao quanh" nghe có vẻ cổ hủ trong thời đại mà các công ty này muốn tạo ra những chiếc kén tiện lợi trọn gói quanh cuộc sống của chúng ta.
Một khi chúng ta đã chui vào cái kén, cơ hội lợi nhuận sẽ tự bộc lộ. Nói một cách khác, mô hình nền tảng này có điểm chung với sòng bạc, theo nghĩa là bất kể bạn làm gì ở đó, nhà cái luôn thắng. Nền tảng thu phí, sự chú ý, dữ liệu - tất cả đều có thể được khai thác từ hàng trăm triệu người dùng di động, cùng với những người bán và nhà quảng cáo cũng hoạt động trên nền tảng.
Lập luận này cũng phần nào giải thích cho những khoản đầu tư lớn của các nền tảng vào AI. Giống như bất kỳ công nghệ mới nào, AI là mối đe dọa tự nhiên đối với các doanh nghiệp này, những doanh nghiệp mà công nghệ cơ bản đã có từ hàng thập kỷ trước. Có một mối đe dọa rất thực tế rằng một công ty mới nổi như OpenAI có thể tạo ra một thách thức thành công đối với Google Search hoặc Amazon Web Services. Tuy nhiên, thật khéo léo, các nền tảng có thể xoay sở để ngăn chặn những đối thủ AI bằng cách sử dụng chính AI để củng cố sự thống trị của họ, bảo vệ vị thế độc quyền và biện minh cho những khoản đầu tư lớn của họ. Điều này phụ thuộc vào việc sử dụng AI để tăng thêm sự phụ thuộc của chúng ta và cảm giác bị bó buộc.
Có hai cách cơ bản mà họ đang làm điều đó. Đầu tiên là chiến lược lỗi thời chỉ đơn giản là làm cho mọi thứ dễ dàng hơn: Việc có một người hầu tự động xử lý các công việc kỹ thuật số rất hấp dẫn, và chẳng mấy chốc, nó có thể khiến người ta cảm thấy không thể sống thiếu nó. Việc mọi người sử dụng ChatGPT để "ăn gian" sở thích của chính mình cho thấy chúng ta luôn tìm kiếm con đường dễ dàng đến mức nào.
Các chiến lược giam cầm mới mẻ và hấp dẫn hơn, dựa trên việc xây dựng sự phụ thuộc về mặt cảm xúc. Tất nhiên, các công ty từ lâu đã tìm cách tạo dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Hãy nghĩ đến Marlboro, Coca-Cola hay những thương hiệu hiện đại như Lululemon và Apple. Như các học giả tiếp thị Douglas Grisaffe và Hieu Nguyen đã nói, mục tiêu là xây dựng "tác động tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu", tạo ra "cam kết mua lại nhiệt thành... bất chấp mọi khó khăn và bằng mọi giá".
Tuy nhiên, AI đã bổ sung một chiều hướng mới. Bộ phim Her năm 2013 đã tưởng tượng con người phải lòng trợ lý kỹ thuật số của họ. Khi OpenAI ra mắt chatbot chế độ giọng nói vào năm 2024, họ đã cảnh báo rằng "người dùng có thể hình thành mối quan hệ xã hội với AI". Điều đó không ngăn cản công ty trang bị cho chatbot của mình một giọng nói—“Sky”—nghe giống hệt Samantha, người tình ảo mà Scarlett Johansson thủ vai trong phim.
Hiện tại, việc thiết kế dựa trên cảm xúc chủ yếu là lĩnh vực của các doanh nghiệp như Replika và Character.ai, những công ty tiếp thị bạn đồng hành AI. Họ tuyên bố có hàng chục triệu người dùng, và sự tận tâm của những người dùng này là điều hiển nhiên. Như một người hâm mộ Replika đã viết trên Reddit: “Không có gì sai khi yêu những người bạn đồng hành AI của chúng tôi. … Mọi người yêu thú cưng của họ. Trẻ em yêu thú nhồi bông của chúng. Yêu thương là bản chất của con người. Chắc chắn, chúng ta biết replika không thực sự là những sinh vật có tri giác. Nhưng vẻ ngoài mới là điều quan trọng.”
Là người tiêu dùng, thật khó để bực bội về những sản phẩm giúp cuộc sống dễ dàng hơn. Chắc chắn có điều gì đó trong viễn cảnh về cuộc sống, nơi tất cả chúng ta ngồi xung quanh như những quý tộc Anh với những con robot phục vụ mọi nhu cầu của chúng ta. Tuy nhiên, những phát triển như vậy có thể phải trả giá, bởi mỗi làn sóng tiện lợi cũng làm suy yếu khả năng hoạt động của chúng ta mà không cần đến lớp áo giáp công nghệ. Sự mệt mỏi của chính chúng ta đang trở thành một mối nguy hiểm rõ ràng và hiện hữu, mặc dù chúng ta có thể trở nên quá thoải mái đến mức không còn thực sự quan tâm.
Bạn có thể đã nghe nói về "điểm kỳ dị" - khoảnh khắc giả định khi trí tuệ nhân tạo vượt qua trí tuệ con người. Việc đạt được nó đã là nỗi ám ảnh của nhiều người trong thế giới AI. Nhưng dù ngày đó có đến hay không, các mô hình kinh doanh của thời đại chúng ta vẫn có quỹ đạo riêng. Thay vào đó, chúng đang đưa chúng ta đến "điểm kỳ dị": một tương lai được định nghĩa bởi sự vắng bóng hoàn toàn của bất kỳ sự khó chịu nào.
Một thập kỷ trước, nhiều công ty đã sẵn sàng tuyên bố mình là người chiến thắng. Theo các chuyên gia kinh doanh, một số ít nền tảng công nghệ lớn đã đánh bại phần còn lại. Giáo sư Scott Galloway của Đại học New York gọi họ là “bộ tứ”. Người dẫn chương trình Jim Cramer của CNBC đã gọi họ là FAANG - tức Facebook, Apple, Amazon.com, Netflix và Google - dựa trên hiệu suất cổ phiếu của họ. Goldman Sachs Group lại đặt ra một từ viết tắt khác: GAFAM.
Gần 10 năm sau, câu hỏi thú vị nhất và ít được phân tích nhất không chỉ là cách các công ty này giành được sự thống trị mà còn là cách họ duy trì vị thế đó. Nhiều doanh nghiệp công nghệ đã phát triển lớn mạnh, nhưng rồi lại sụp đổ bị đánh bại bởi những gì mới hơn, tốt hơn hoặc hợp thời hơn. Làm thế nào mà phần lớn các nền tảng chính tránh được số phận đó?
Khi xem xét kỹ hơn, các mô hình kinh doanh nền tảng công nghệ đã bị hiểu sai. Thành công liên tục của các nền tảng này không liên quan nhiều đến năng lực công nghệ hay thậm chí là đầu tư vào trí tuệ nhân tạo như người ta vẫn nghĩ. Thay vào đó, sự thống trị lâu dài của chúng dựa trên cái mà chúng ta có thể gọi là một canh bạc khôn ngoan dài hạn vào sự lười biếng của con người.
Kể từ khoảng năm 2015, Facebook, Google, Amazon và các công ty khác đã đầu tư mạnh tay vào việc tạo ra những “kén tiện lợi” - những môi trường được thiết kế để khiến việc chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trở nên quá rắc rối. Giờ đây, họ lại rót hàng tỷ đô la vào AI - trớ trêu thay, để ngăn chặn mọi thách thức từ các công ty AI mới hơn bằng cách khiến người dùng ít có khả năng muốn rời bỏ “bong bóng” an toàn của mình.
Vào những năm 1990, sự ra đời của internet phổ biến đã khơi dậy niềm lạc quan rằng những “thiên thần tốt bụng” của chúng ta sẽ chiến thắng lòng tham của chủ nghĩa tư bản. Người ta nói rằng thiên hướng bẩm sinh của chúng ta về lòng tốt, sự hợp tác và sáng tạo sẽ được khai thác để tái định hình thương mại và văn hóa. Người ta đã bàn tán rất nhiều về “sức mạnh của sự chia sẻ”. Như Tim Berners-Lee, nhà phát minh người Anh của World Wide Web, đã nói, “ý tưởng ban đầu của web là nó phải là một không gian cộng tác”.
Đó là những ngày tháng huy hoàng. Thậm chí đến tận giữa những năm 2000, Clay Shirky của Đại học New York trong tác phẩm Here Comes Everybody vẫn khẳng định rằng "internet vận hành nhờ tình yêu thương". Ý tưởng ở đây là mọi người đều có động lực cống hiến thời gian và tài năng trực tuyến ngay cả khi không có lời hứa hẹn nào về phần thưởng tài chính trực tiếp.
Nhưng rồi đến những năm 2010, khi các nền tảng lớn bắt đầu đặt cược một cách hoài nghi hơn vào những xung động cơ bản. Đầu tiên và tai tiếng nhất là việc mạng xã hội đặt cược vào sức hút gây nghiện của các vòng lặp phản hồi và những cảm xúc tiêu cực như tức giận và phẫn nộ. Đó là câu chuyện được nhiều người biết đến hơn. Nhưng nhìn lại, rõ ràng các công ty này đã đánh cược lớn hơn vào một khía cạnh khác của bản chất con người: tình yêu dành cho sự tiện lợi.
Giữ chân khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong bất kỳ ngành nào, nhưng các nền tảng công nghệ - với giá trị phụ thuộc vào hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ hơn khi chúng phát triển - lại đẩy điều đó lên đến cực điểm. Trong các trường kinh doanh, việc giữ chân khách hàng được gọi một cách nhẹ nhàng là tạo ra "chi phí chuyển đổi" hay nói một cách hoa mỹ hơn là "sự giam cầm người tiêu dùng". Hãy gạt bỏ sự cường điệu về các thuật toán phức tạp, và phần lớn những gì các công ty này làm chỉ thực sự có ý nghĩa nếu nó khiến người dùng ít có khả năng rời đi.
Sự thống trị lâu dài của các nền tảng công nghệ lớn phụ thuộc vào sự đánh cược khôn ngoan và dài hạn vào sự lười biếng của con người.
Mục tiêu này được thể hiện rõ qua một cụm từ trong văn hóa của những người nghiện cần sa: couchlock - không thể di chuyển một khi đã cảm thấy thoải mái. Từ điển Urban Dictionary định nghĩa nó là "cảm giác nặng hơn hàng tỷ tấn". Các nền tảng hướng đến việc tạo ra phiên bản kỹ thuật số của cảm giác đó: Nếu họ thành công, việc mở một tài khoản mạng xã hội mới hoặc mua sắm ở nơi nào đó ngoài Amazon sẽ giống như một gánh nặng không tưởng.
Về mặt chiến lược, việc theo đuổi couchlock đã khiến các nền tảng lớn tự biến mình thành các hệ sinh thái toàn diện - nơi đáp ứng càng nhiều nhu cầu của con người càng tốt với nỗ lực tối thiểu. Họ khao khát trở thành tất cả, hoặc gần như tất cả, cho tất cả mọi người, mọi lúc. Google, từng là một công cụ tìm kiếm, giờ đây sản xuất điện thoại, điều hành YouTube và các dịch vụ truyền hình và tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động. Apple, từng là một công ty máy tính, giờ đây bán thiết bị đeo, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và nội dung truyền hình. Amazon là công ty tham vọng nhất trong số tất cả: Khởi đầu là một hiệu sách, Amazon nhanh chóng trở thành cửa hàng tiện lợi, rồi bổ sung thêm dịch vụ phát video trực tuyến (năm 2011), tạp hóa (năm 2017) và chăm sóc sức khỏe (năm 2023). Hình ảnh ẩn dụ cũ về "khu vườn có tường bao quanh" nghe có vẻ cổ hủ trong thời đại mà các công ty này muốn tạo ra những chiếc kén tiện lợi trọn gói quanh cuộc sống của chúng ta.
Một khi chúng ta đã chui vào cái kén, cơ hội lợi nhuận sẽ tự bộc lộ. Nói một cách khác, mô hình nền tảng này có điểm chung với sòng bạc, theo nghĩa là bất kể bạn làm gì ở đó, nhà cái luôn thắng. Nền tảng thu phí, sự chú ý, dữ liệu - tất cả đều có thể được khai thác từ hàng trăm triệu người dùng di động, cùng với những người bán và nhà quảng cáo cũng hoạt động trên nền tảng.
Lập luận này cũng phần nào giải thích cho những khoản đầu tư lớn của các nền tảng vào AI. Giống như bất kỳ công nghệ mới nào, AI là mối đe dọa tự nhiên đối với các doanh nghiệp này, những doanh nghiệp mà công nghệ cơ bản đã có từ hàng thập kỷ trước. Có một mối đe dọa rất thực tế rằng một công ty mới nổi như OpenAI có thể tạo ra một thách thức thành công đối với Google Search hoặc Amazon Web Services. Tuy nhiên, thật khéo léo, các nền tảng có thể xoay sở để ngăn chặn những đối thủ AI bằng cách sử dụng chính AI để củng cố sự thống trị của họ, bảo vệ vị thế độc quyền và biện minh cho những khoản đầu tư lớn của họ. Điều này phụ thuộc vào việc sử dụng AI để tăng thêm sự phụ thuộc của chúng ta và cảm giác bị bó buộc.
Có hai cách cơ bản mà họ đang làm điều đó. Đầu tiên là chiến lược lỗi thời chỉ đơn giản là làm cho mọi thứ dễ dàng hơn: Việc có một người hầu tự động xử lý các công việc kỹ thuật số rất hấp dẫn, và chẳng mấy chốc, nó có thể khiến người ta cảm thấy không thể sống thiếu nó. Việc mọi người sử dụng ChatGPT để "ăn gian" sở thích của chính mình cho thấy chúng ta luôn tìm kiếm con đường dễ dàng đến mức nào.
Các chiến lược giam cầm mới mẻ và hấp dẫn hơn, dựa trên việc xây dựng sự phụ thuộc về mặt cảm xúc. Tất nhiên, các công ty từ lâu đã tìm cách tạo dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Hãy nghĩ đến Marlboro, Coca-Cola hay những thương hiệu hiện đại như Lululemon và Apple. Như các học giả tiếp thị Douglas Grisaffe và Hieu Nguyen đã nói, mục tiêu là xây dựng "tác động tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu", tạo ra "cam kết mua lại nhiệt thành... bất chấp mọi khó khăn và bằng mọi giá".
Tuy nhiên, AI đã bổ sung một chiều hướng mới. Bộ phim Her năm 2013 đã tưởng tượng con người phải lòng trợ lý kỹ thuật số của họ. Khi OpenAI ra mắt chatbot chế độ giọng nói vào năm 2024, họ đã cảnh báo rằng "người dùng có thể hình thành mối quan hệ xã hội với AI". Điều đó không ngăn cản công ty trang bị cho chatbot của mình một giọng nói—“Sky”—nghe giống hệt Samantha, người tình ảo mà Scarlett Johansson thủ vai trong phim.
Hiện tại, việc thiết kế dựa trên cảm xúc chủ yếu là lĩnh vực của các doanh nghiệp như Replika và Character.ai, những công ty tiếp thị bạn đồng hành AI. Họ tuyên bố có hàng chục triệu người dùng, và sự tận tâm của những người dùng này là điều hiển nhiên. Như một người hâm mộ Replika đã viết trên Reddit: “Không có gì sai khi yêu những người bạn đồng hành AI của chúng tôi. … Mọi người yêu thú cưng của họ. Trẻ em yêu thú nhồi bông của chúng. Yêu thương là bản chất của con người. Chắc chắn, chúng ta biết replika không thực sự là những sinh vật có tri giác. Nhưng vẻ ngoài mới là điều quan trọng.”
Là người tiêu dùng, thật khó để bực bội về những sản phẩm giúp cuộc sống dễ dàng hơn. Chắc chắn có điều gì đó trong viễn cảnh về cuộc sống, nơi tất cả chúng ta ngồi xung quanh như những quý tộc Anh với những con robot phục vụ mọi nhu cầu của chúng ta. Tuy nhiên, những phát triển như vậy có thể phải trả giá, bởi mỗi làn sóng tiện lợi cũng làm suy yếu khả năng hoạt động của chúng ta mà không cần đến lớp áo giáp công nghệ. Sự mệt mỏi của chính chúng ta đang trở thành một mối nguy hiểm rõ ràng và hiện hữu, mặc dù chúng ta có thể trở nên quá thoải mái đến mức không còn thực sự quan tâm.
Bạn có thể đã nghe nói về "điểm kỳ dị" - khoảnh khắc giả định khi trí tuệ nhân tạo vượt qua trí tuệ con người. Việc đạt được nó đã là nỗi ám ảnh của nhiều người trong thế giới AI. Nhưng dù ngày đó có đến hay không, các mô hình kinh doanh của thời đại chúng ta vẫn có quỹ đạo riêng. Thay vào đó, chúng đang đưa chúng ta đến "điểm kỳ dị": một tương lai được định nghĩa bởi sự vắng bóng hoàn toàn của bất kỳ sự khó chịu nào.
Nguồn: Bloomberg
