Tháp rơi tự do
Intern Writer
Đầu tháng 12, ông Ni Fei – Chủ tịch Nubia và cũng là người đứng đầu mảng thiết bị đầu cuối của ZTE – bất ngờ để trợ lý AI Doubao Mobile Assistant thay mình trả lời bình luận trên Weibo trong vòng 30 phút. Những phản hồi mang tính khuôn mẫu, có phần lặp lại của AI nhanh chóng thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng.
Thoạt nhìn, đây chỉ là một màn thử nghiệm công nghệ mang tính trình diễn. Nhưng với Nubia, đó giống như một nỗ lực “tự cứu” muộn màng, khi thương hiệu từng vang danh một thời nay gần như biến mất khỏi bản đồ smartphone cao cấp.
Theo dữ liệu thị trường, thị phần smartphone của Nubia tại Trung Quốc năm 2023 chỉ còn 0,8%, giảm hơn 90% so với thời kỳ đỉnh cao. Nguyên nhân không đến từ một cú trượt ngã duy nhất, mà là hệ quả của nhiều năm mất phương hướng.
Trong khi người dùng hiện nay ưu tiên hiệu năng chip, AI và hệ sinh thái, Nubia vẫn trung thành với các thông điệp kỹ thuật như “NeoVision” hay “thiết kế không viền” – những giá trị ngày càng khó tạo khác biệt với người dùng phổ thông.
Bên cạnh đó, quy mô xuất xưởng nhỏ khiến Nubia rơi vào thế yếu trong chuỗi cung ứng. Theo nguồn tin nội bộ, giá linh kiện màn hình của Nubia cao hơn Xiaomi khoảng 15%, chi phí pin cao hơn 8%. Điều này khiến sản phẩm khó cạnh tranh về giá, làm mờ dần hình ảnh “giá trị tốt so với số tiền bỏ ra”.
Chiếc Nubia Z5 ra mắt năm 2013 gây tiếng vang lớn với khả năng hỗ trợ đầy đủ ba nhà mạng lớn – điều hiếm thấy thời bấy giờ. Sản phẩm bán hết 100.000 máy chỉ trong 30 phút mở bán, thậm chí bị đầu cơ đẩy giá cao hơn hàng trăm nhân dân tệ.
Đỉnh cao của Nubia đến vào năm 2014 với chế độ chụp vệt sao, cho phép người dùng chụp bầu trời đêm và dải Ngân hà chỉ bằng điện thoại. Một bức ảnh chụp bằng Nubia Z7 Max thậm chí còn được National Geographic Trung Quốc lựa chọn, đưa Nubia trở thành biểu tượng của “điện thoại chụp ảnh”.
Đến năm 2015, Nubia bán được hơn 10 triệu máy, có mặt tại hơn 30 quốc gia, từng lọt top 5 thị phần tại châu Âu. Cùng thời điểm đó, hãng ký hợp đồng với Cristiano Ronaldo, tài trợ CLB Schalke 04 và ra mắt thương hiệu gaming Red Magic – sớm hơn Black Shark hay ROG Phone vài năm.
Hãng vừa muốn giữ hình ảnh “chuyên gia nhiếp ảnh”, vừa phát triển điện thoại gaming, lại vừa duy trì dòng sản phẩm trung – cao cấp. Sự phân tán nguồn lực khiến không mảng nào đủ mạnh để tạo lợi thế bền vững.
Nubia cũng chậm chân trong đổi mới công nghệ. Khi Huawei hợp tác Leica, Xiaomi đẩy mạnh cảm biến độ phân giải cao, thì giải pháp camera của Nubia dần trở nên lỗi thời. Thiết kế không viền – từng là niềm tự hào – lại gây nhiều va chạm nhầm, buộc hãng phải quay về thiết kế truyền thống.
Khủng hoảng tài chính càng làm mọi thứ tệ hơn. Sau lệnh trừng phạt của Mỹ đối với ZTE năm 2019, Nubia buộc phải cắt giảm mạnh đầu tư R&D. Tỷ lệ chi cho nghiên cứu giảm từ 8,2% doanh thu (2018) xuống còn 4,5% (2021), trong khi các đối thủ duy trì trên 10%.
Chính trong bối cảnh đó, màn “trao quyền” cho trợ lý AI Doubao của Ni Fei mang nhiều ý nghĩa hơn một thử nghiệm vui vẻ. Nội bộ Nubia được cho là vẫn còn tranh cãi: AI là cuộc chơi của các ông lớn, hay là cơ hội cuối cùng để phá vỡ thế bế tắc?
Sự hợp tác với Doubao có thể chưa mang lại doanh số ngay lập tức, nhưng nó cho thấy Nubia đang học cách tận dụng nguồn lực bên ngoài thay vì tự cô lập trong “nỗi ám ảnh công nghệ”.
Với một thương hiệu từng đứng trên đỉnh cao rồi dần rơi vào quên lãng, việc sẵn sàng thay đổi – dù muộn – có thể chính là cơ hội để Nubia được “nhìn thấy” trở lại. Trong một ngành mà biến đổi là quy luật duy nhất, tồn tại đôi khi đã là một chiến thắng.
Thoạt nhìn, đây chỉ là một màn thử nghiệm công nghệ mang tính trình diễn. Nhưng với Nubia, đó giống như một nỗ lực “tự cứu” muộn màng, khi thương hiệu từng vang danh một thời nay gần như biến mất khỏi bản đồ smartphone cao cấp.
Nubia đã biến mất khỏi thị trường như thế nào?
Ngày nay, việc tìm mua một chiếc smartphone Nubia mới không hề dễ dàng, cả tại cửa hàng lẫn trên các sàn thương mại điện tử. Doanh số của các mẫu flagship như Z60 Ultra thường chỉ bằng một phần nhỏ so với các mẫu tầm trung của những thương hiệu lớn.Theo dữ liệu thị trường, thị phần smartphone của Nubia tại Trung Quốc năm 2023 chỉ còn 0,8%, giảm hơn 90% so với thời kỳ đỉnh cao. Nguyên nhân không đến từ một cú trượt ngã duy nhất, mà là hệ quả của nhiều năm mất phương hướng.
Trong khi người dùng hiện nay ưu tiên hiệu năng chip, AI và hệ sinh thái, Nubia vẫn trung thành với các thông điệp kỹ thuật như “NeoVision” hay “thiết kế không viền” – những giá trị ngày càng khó tạo khác biệt với người dùng phổ thông.
Bên cạnh đó, quy mô xuất xưởng nhỏ khiến Nubia rơi vào thế yếu trong chuỗi cung ứng. Theo nguồn tin nội bộ, giá linh kiện màn hình của Nubia cao hơn Xiaomi khoảng 15%, chi phí pin cao hơn 8%. Điều này khiến sản phẩm khó cạnh tranh về giá, làm mờ dần hình ảnh “giá trị tốt so với số tiền bỏ ra”.
Thời hoàng kim từng rất gần “dòng chính”
Ít ai quên rằng vào giai đoạn 2013–2015, Nubia từng là một trong những thương hiệu tiên phong của thị trường smartphone Trung Quốc.Chiếc Nubia Z5 ra mắt năm 2013 gây tiếng vang lớn với khả năng hỗ trợ đầy đủ ba nhà mạng lớn – điều hiếm thấy thời bấy giờ. Sản phẩm bán hết 100.000 máy chỉ trong 30 phút mở bán, thậm chí bị đầu cơ đẩy giá cao hơn hàng trăm nhân dân tệ.
Đỉnh cao của Nubia đến vào năm 2014 với chế độ chụp vệt sao, cho phép người dùng chụp bầu trời đêm và dải Ngân hà chỉ bằng điện thoại. Một bức ảnh chụp bằng Nubia Z7 Max thậm chí còn được National Geographic Trung Quốc lựa chọn, đưa Nubia trở thành biểu tượng của “điện thoại chụp ảnh”.
Đến năm 2015, Nubia bán được hơn 10 triệu máy, có mặt tại hơn 30 quốc gia, từng lọt top 5 thị phần tại châu Âu. Cùng thời điểm đó, hãng ký hợp đồng với Cristiano Ronaldo, tài trợ CLB Schalke 04 và ra mắt thương hiệu gaming Red Magic – sớm hơn Black Shark hay ROG Phone vài năm.
Sai lầm chiến lược và cú trượt dài
Bước ngoặt xảy ra từ năm 2017, khi thị trường smartphone Trung Quốc bước vào giai đoạn tăng trưởng âm. Trong lúc Huawei, Xiaomi, OPPO và Vivo nhanh chóng xác lập chiến lược rõ ràng, Nubia lại rơi vào thế “muốn làm tất cả”.Hãng vừa muốn giữ hình ảnh “chuyên gia nhiếp ảnh”, vừa phát triển điện thoại gaming, lại vừa duy trì dòng sản phẩm trung – cao cấp. Sự phân tán nguồn lực khiến không mảng nào đủ mạnh để tạo lợi thế bền vững.
Nubia cũng chậm chân trong đổi mới công nghệ. Khi Huawei hợp tác Leica, Xiaomi đẩy mạnh cảm biến độ phân giải cao, thì giải pháp camera của Nubia dần trở nên lỗi thời. Thiết kế không viền – từng là niềm tự hào – lại gây nhiều va chạm nhầm, buộc hãng phải quay về thiết kế truyền thống.
Khủng hoảng tài chính càng làm mọi thứ tệ hơn. Sau lệnh trừng phạt của Mỹ đối với ZTE năm 2019, Nubia buộc phải cắt giảm mạnh đầu tư R&D. Tỷ lệ chi cho nghiên cứu giảm từ 8,2% doanh thu (2018) xuống còn 4,5% (2021), trong khi các đối thủ duy trì trên 10%.
Vì sao Nubia vẫn chưa “biến mất”?
Dù suy yếu, Nubia vẫn tồn tại nhờ ba yếu tố. Thứ nhất, hãng đóng vai trò “bãi thử công nghệ” cho ZTE. Thứ hai, Nubia vẫn giữ được cộng đồng người dùng trung thành trong các thị trường ngách như nhiếp ảnh, gaming và thiết bị bền bỉ. Thứ ba, hãng chuyển hướng sang các đơn hàng B2B và thiết bị tùy chỉnh cho doanh nghiệp, mang lại dòng tiền ổn định dù lợi nhuận không cao.Chính trong bối cảnh đó, màn “trao quyền” cho trợ lý AI Doubao của Ni Fei mang nhiều ý nghĩa hơn một thử nghiệm vui vẻ. Nội bộ Nubia được cho là vẫn còn tranh cãi: AI là cuộc chơi của các ông lớn, hay là cơ hội cuối cùng để phá vỡ thế bế tắc?
Sự hợp tác với Doubao có thể chưa mang lại doanh số ngay lập tức, nhưng nó cho thấy Nubia đang học cách tận dụng nguồn lực bên ngoài thay vì tự cô lập trong “nỗi ám ảnh công nghệ”.
Với một thương hiệu từng đứng trên đỉnh cao rồi dần rơi vào quên lãng, việc sẵn sàng thay đổi – dù muộn – có thể chính là cơ hội để Nubia được “nhìn thấy” trở lại. Trong một ngành mà biến đổi là quy luật duy nhất, tồn tại đôi khi đã là một chiến thắng.
