Mai Nhung
Writer
Với AI Overviews và AI Mode, Google đang ưu tiên các câu trả lời do AI tạo ra, "hạ bệ" các liên kết web truyền thống. Nhà báo John Herrman của trang Intelligencer cho rằng động thái này không chỉ thay đổi cách chúng ta tìm kiếm mà còn có nguy cơ "bóp nghẹt" chính hệ sinh thái web đã nuôi sống Google.
Từ AI Overviews đến AI Mode: Google đang "đoạn tuyệt" với Web?
Trong một bài xã luận gây tiếng vang trên Intelligencer, nhà báo công nghệ John Herrman đã đưa ra một cảnh báo mạnh mẽ: Google, với việc triển khai các tính năng tìm kiếm dựa trên Trí tuệ Nhân tạo (AI) như AI Overviews và AI Mode, đang dần "chôn sống Web". Theo Herrman, những thay đổi này không chỉ đơn thuần là cải tiến công cụ tìm kiếm mà còn là một sự thay đổi căn bản trong mối quan hệ giữa Google và hàng triệu trang web, có khả năng dẫn đến những hậu quả sâu rộng.
Đến nay, nhiều người dùng hẳn đã bắt gặp AI Overviews của Google, có thể là hàng ngàn lần. Xuất hiện dưới dạng các đoạn thông tin tóm tắt ở đầu trang kết quả tìm kiếm, chúng cố gắng giải quyết truy vấn của bạn ngay lập tức – cung cấp câu trả lời hoặc thông tin liên quan được trích xuất từ các trang web mà giờ đây, bạn "không còn cần phải nhấp vào nữa". Tính năng này được chính thức triển khai tại hội nghị nhà phát triển của Google vào năm ngoái (2024) và đã được thử nghiệm khá lâu trước đó. Tại hội nghị năm nay (2025), Google mô tả đây là "một trong những lần ra mắt thành công nhất trong lĩnh vực Tìm kiếm trong thập kỷ qua" – một tuyên bố mà Herrman cho là "kỳ lạ nhưng gần như chắc chắn đúng", bởi Google đã đặt các bản tóm tắt AI lên trên mọi thứ khác, cho tất cả mọi người.
Hội nghị năm nay cũng mang đến một thay đổi khác cho Tìm kiếm, lần này sâu sắc hơn nhưng ít được triển khai một cách "hung hăng" hơn: "AI Mode" (Chế độ AI). Tương tự như AI Overviews, tính năng này đã được thử nghiệm beta một thời gian và giờ đây sẽ xuất hiện như một tùy chọn cho tất cả người dùng. Nó không giống AI Overviews – tức không phải là một mô-đun bổ sung chiếm không gian trên trang kết quả tìm kiếm quen thuộc, mà là một sự thay thế hoàn toàn cho tìm kiếm thông thường. Google mô tả đây là "công cụ tìm kiếm AI mạnh mẽ nhất của chúng tôi, với khả năng suy luận và đa phương thức tiên tiến hơn, cùng khả năng tìm hiểu sâu hơn thông qua các câu hỏi nối tiếp và các liên kết hữu ích đến web". Google cho biết khi nhận được phản hồi, họ sẽ đưa nhiều tính năng từ AI Mode vào trải nghiệm Tìm kiếm cốt lõi.
Herrman cho biết đã thử nghiệm AI Mode trong vài tháng và nhận thấy nó giống với các bản demo ban đầu của công cụ tìm kiếm AI, phản hồi nhiều câu hỏi bằng các câu trả lời sạch sẽ, không có quảng cáo. Đôi khi nó trả lời bằng ngôn ngữ tự nhiên kéo dài, nhưng cũng thường tạo danh sách và kéo vào các mô-đun lưới nhỏ quen thuộc – đặc biệt khi hỏi về những thứ có thể mua – tạo ra một sản phẩm mà dù có giao diện trò chuyện, vẫn cho cảm giác rất giống... tìm kiếm.
Cái giá của sự tiện lợi: "Hạ bệ" liên kết, "bỏ đói" Web
Theo Herrman, AI Overviews đã "hạ bệ" các liên kết web, theo đúng nghĩa đen là đẩy nội dung từ web xuống phía dưới trang và tóm tắt nội dung của chúng để người dùng "tiêu hóa" mà không cần nhấp chuột. Trong khi đó, AI Mode còn đi xa hơn khi gần như "chôn vùi" các liên kết này, không chỉ tóm tắt nội dung để đọc ngay trong sản phẩm của Google mà còn mời gọi bạn khám phá và mở rộng các bản tóm tắt đó bằng cách đặt thêm câu hỏi, thay vì nhấp ra ngoài. Trong nhiều trường hợp, các liên kết chỉ được giữ lại đơn thuần để cung cấp nguồn tham khảo, được đưa vào như chú thích cuối trang và phụ lục thay vì là điểm đến chính.
Đây là điều điển hình với các công cụ tìm kiếm AI. Về mặt tự động hóa, điều này có nghĩa là các công ty như OpenAI và Google đang cơ giới hóa một phần "công việc" của việc sử dụng các công cụ như Google Search, loại bỏ, khi có thể, bước người dùng rời khỏi nền tảng của họ. Nói rộng hơn – trái ngược với nỗ lực của Google nhằm quảng bá điều này là "vượt trên thông tin để đến với trí tuệ" – đây là một ví dụ về cách các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) cung cấp những cách tương tác khác nhau với phần lớn cùng một thông tin: tóm tắt thay vì truy xuất, tái tạo thay vì tìm kiếm sự thật, và tái cấu trúc "theo cảm tính" thay vì sao chép nguyên bản.
Điều này thú vị để suy ngẫm và thường hấp dẫn khi sử dụng, nhưng lại bỏ ngỏ một trong những câu hỏi đầu tiên được đặt ra bởi các chatbot đóng vai trò tìm kiếm: Chúng sẽ lấy tất cả dữ liệu cần thiết để tiếp tục hoạt động tốt từ đâu? Khi Microsoft và Google trình diễn các bản mô phỏng tìm kiếm kiểu mới đầu tiên vào năm 2023, vốn khá giống với AI Mode ngày nay, nó đã bộc lộ một tình thế tiến thoái lưỡng nan:
Các công cụ tìm kiếm vẫn cung cấp cổng vào mặc định cho phần còn lại của web và có mối quan hệ cộng sinh sâu sắc với những người và công ty có nội dung mà chúng thu thập, lập chỉ mục và xếp hạng. Một Google tóm tắt ngay lập tức (nhưng đôi khi không đáng tin cậy) các trang web mà trước đây nó từng gửi người dùng đến sẽ phá hủy mối quan hệ đó, và có lẽ là cả rất nhiều trang web, bao gồm cả những trang web mà mô hình của nó đã được huấn luyện dựa trên.
Và giờ đây, cả AI Overviews và AI Mode, khi không thỉnh thoảng "ảo giác" (hallucinating - tự bịa thông tin), đều tạo ra các câu trả lời tương đối sạch sẽ, tương phản với các kết quả tìm kiếm thông thường ngày càng xuống cấp trên Google, vốn đầy rẫy nội dung được tối ưu hóa quá mức và trùng lặp giống như spam. AI Mode có cảm giác còn tách biệt hơn khỏi hệ sinh thái đó, một lối thoát văn bản tĩnh lặng khỏi "núi" liên kết giống quảng cáo và quảng cáo giống liên kết của chính Google. (Dĩ nhiên, Google đã và đang nghiên cứu quảng cáo cho cả Overviews và AI Mode).
Trong nỗ lực đón đầu AI, Google đang ngày càng che giấu đi nguồn nguyên liệu thô cung cấp năng lượng cho nó, hạ bệ các liên kết trong khi vẫn tiếp tục thu nạp chúng để trừu tượng hóa. Google có thể vẫn giữ được nhiều sự chú ý để kiếm tiền và có lẽ còn giữ lại nhiều hơn cho chính mình, khi không còn cần phải gửi người dùng đi nơi khác. Tuy nhiên, trong quá trình đó, họ thực sự đang "bỏ đói" chính cái web đã cung cấp dữ liệu để họ huấn luyện mô hình và lấy thông tin cập nhật.
Lời "thú nhận" từ Google và tương lai bất định
Sau hai năm, Google đã trở nên rõ ràng hơn về mức độ họ đang từ bỏ thỏa thuận ngầm "bạn cung cấp cho chúng tôi kết quả để xếp hạng, và chúng tôi gửi cho bạn khách truy cập để kiếm tiền". Người đứng đầu bộ phận tìm kiếm của Google đã nói với The Verge: "Tôi nghĩ trang kết quả tìm kiếm là một cấu trúc nhân tạo." Điều này, theo Herrman, là một phát biểu đáng chú ý từ một công ty đã giao tiếp cẩn thận và dày đặc với các nhà quản trị web về những cập nhật nhỏ cho thuật toán tìm kiếm của mình trong nhiều năm.
Herrman không nghi ngờ rằng Google đã suy nghĩ về những điều này từ lâu và có những người trong công ty cho rằng số phận của web là không liên quan về mặt chiến lược hoặc ít nhất là thứ yếu so với việc giành chiến thắng trong cuộc đua AI. Ông cũng không muốn quá "trân trọng" web như nó thực sự tồn tại vào năm 2025, cũng không cho rằng các trang web làm việc với các công ty như Meta và Google nên mong đợi bất cứ điều gì ngoài sự liên kết tạm thời, ngẫu nhiên với hoạt động kinh doanh của họ.
Nếu phải đoán, Herrman cho rằng tương lai của Google Search trông giống AI Overviews hơn là AI Mode – một mớ hỗn độn các widget và mô-đun bao gồm và được thống nhất bởi nội dung do AI tạo ra, hơn là một sự đoạn tuyệt hoàn toàn – nếu chỉ vì mục đích duy trì hoạt động kinh doanh quảng cáo hàng trăm tỷ đô la của Google.
Nhưng ông cũng không muốn cho rằng Google biết chính xác mọi thứ sẽ diễn ra như thế nào đối với chính Google, chứ đừng nói đến ý nghĩa thực sự của nó đối với hàng triệu trang web và khách truy cập của họ, nếu Google ngừng gửi nhiều người dùng ra khỏi các trang kết quả của mình. Việc Google thúc đẩy thương mại hóa AI tạo sinh phần lớn là do sợ hãi, dựa trên niềm tin và bị ảnh hưởng bởi hành động của các đối thủ cạnh tranh vốn ít đầu tư và phụ thuộc vào web hơn nhiều.
Có lẽ, trong vài năm nữa, một nền kinh tế mới sẽ phát triển xung quanh các hành vi mới do các công cụ AI giống tìm kiếm tạo ra; có lẽ các công ty như OpenAI và Google sẽ ký thêm nhiều thỏa thuận cấp phép; hoặc có thể, kiểu tự động hóa tìm kiếm này đơn giản là làm sụp đổ thị trường được hỗ trợ bởi tìm kiếm, tận dụng việc huấn luyện dựa trên nhiều năm dữ liệu được thu thập để làm được nhiều hơn với ít hơn. Trong bất kỳ trường hợp nào, các tín hiệu từ Google – bất chấp những gợi ý thiếu thuyết phục của họ về điều ngược lại – đều rõ ràng: Họ sẽ làm bất cứ điều gì để giành chiến thắng trong cuộc đua AI. Nếu điều đó có nghĩa là chôn sống web, thì cứ để nó như vậy.
Từ AI Overviews đến AI Mode: Google đang "đoạn tuyệt" với Web?
Trong một bài xã luận gây tiếng vang trên Intelligencer, nhà báo công nghệ John Herrman đã đưa ra một cảnh báo mạnh mẽ: Google, với việc triển khai các tính năng tìm kiếm dựa trên Trí tuệ Nhân tạo (AI) như AI Overviews và AI Mode, đang dần "chôn sống Web". Theo Herrman, những thay đổi này không chỉ đơn thuần là cải tiến công cụ tìm kiếm mà còn là một sự thay đổi căn bản trong mối quan hệ giữa Google và hàng triệu trang web, có khả năng dẫn đến những hậu quả sâu rộng.
Đến nay, nhiều người dùng hẳn đã bắt gặp AI Overviews của Google, có thể là hàng ngàn lần. Xuất hiện dưới dạng các đoạn thông tin tóm tắt ở đầu trang kết quả tìm kiếm, chúng cố gắng giải quyết truy vấn của bạn ngay lập tức – cung cấp câu trả lời hoặc thông tin liên quan được trích xuất từ các trang web mà giờ đây, bạn "không còn cần phải nhấp vào nữa". Tính năng này được chính thức triển khai tại hội nghị nhà phát triển của Google vào năm ngoái (2024) và đã được thử nghiệm khá lâu trước đó. Tại hội nghị năm nay (2025), Google mô tả đây là "một trong những lần ra mắt thành công nhất trong lĩnh vực Tìm kiếm trong thập kỷ qua" – một tuyên bố mà Herrman cho là "kỳ lạ nhưng gần như chắc chắn đúng", bởi Google đã đặt các bản tóm tắt AI lên trên mọi thứ khác, cho tất cả mọi người.
Hội nghị năm nay cũng mang đến một thay đổi khác cho Tìm kiếm, lần này sâu sắc hơn nhưng ít được triển khai một cách "hung hăng" hơn: "AI Mode" (Chế độ AI). Tương tự như AI Overviews, tính năng này đã được thử nghiệm beta một thời gian và giờ đây sẽ xuất hiện như một tùy chọn cho tất cả người dùng. Nó không giống AI Overviews – tức không phải là một mô-đun bổ sung chiếm không gian trên trang kết quả tìm kiếm quen thuộc, mà là một sự thay thế hoàn toàn cho tìm kiếm thông thường. Google mô tả đây là "công cụ tìm kiếm AI mạnh mẽ nhất của chúng tôi, với khả năng suy luận và đa phương thức tiên tiến hơn, cùng khả năng tìm hiểu sâu hơn thông qua các câu hỏi nối tiếp và các liên kết hữu ích đến web". Google cho biết khi nhận được phản hồi, họ sẽ đưa nhiều tính năng từ AI Mode vào trải nghiệm Tìm kiếm cốt lõi.
Herrman cho biết đã thử nghiệm AI Mode trong vài tháng và nhận thấy nó giống với các bản demo ban đầu của công cụ tìm kiếm AI, phản hồi nhiều câu hỏi bằng các câu trả lời sạch sẽ, không có quảng cáo. Đôi khi nó trả lời bằng ngôn ngữ tự nhiên kéo dài, nhưng cũng thường tạo danh sách và kéo vào các mô-đun lưới nhỏ quen thuộc – đặc biệt khi hỏi về những thứ có thể mua – tạo ra một sản phẩm mà dù có giao diện trò chuyện, vẫn cho cảm giác rất giống... tìm kiếm.
Cái giá của sự tiện lợi: "Hạ bệ" liên kết, "bỏ đói" Web
Theo Herrman, AI Overviews đã "hạ bệ" các liên kết web, theo đúng nghĩa đen là đẩy nội dung từ web xuống phía dưới trang và tóm tắt nội dung của chúng để người dùng "tiêu hóa" mà không cần nhấp chuột. Trong khi đó, AI Mode còn đi xa hơn khi gần như "chôn vùi" các liên kết này, không chỉ tóm tắt nội dung để đọc ngay trong sản phẩm của Google mà còn mời gọi bạn khám phá và mở rộng các bản tóm tắt đó bằng cách đặt thêm câu hỏi, thay vì nhấp ra ngoài. Trong nhiều trường hợp, các liên kết chỉ được giữ lại đơn thuần để cung cấp nguồn tham khảo, được đưa vào như chú thích cuối trang và phụ lục thay vì là điểm đến chính.
Đây là điều điển hình với các công cụ tìm kiếm AI. Về mặt tự động hóa, điều này có nghĩa là các công ty như OpenAI và Google đang cơ giới hóa một phần "công việc" của việc sử dụng các công cụ như Google Search, loại bỏ, khi có thể, bước người dùng rời khỏi nền tảng của họ. Nói rộng hơn – trái ngược với nỗ lực của Google nhằm quảng bá điều này là "vượt trên thông tin để đến với trí tuệ" – đây là một ví dụ về cách các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) cung cấp những cách tương tác khác nhau với phần lớn cùng một thông tin: tóm tắt thay vì truy xuất, tái tạo thay vì tìm kiếm sự thật, và tái cấu trúc "theo cảm tính" thay vì sao chép nguyên bản.
Điều này thú vị để suy ngẫm và thường hấp dẫn khi sử dụng, nhưng lại bỏ ngỏ một trong những câu hỏi đầu tiên được đặt ra bởi các chatbot đóng vai trò tìm kiếm: Chúng sẽ lấy tất cả dữ liệu cần thiết để tiếp tục hoạt động tốt từ đâu? Khi Microsoft và Google trình diễn các bản mô phỏng tìm kiếm kiểu mới đầu tiên vào năm 2023, vốn khá giống với AI Mode ngày nay, nó đã bộc lộ một tình thế tiến thoái lưỡng nan:
Các công cụ tìm kiếm vẫn cung cấp cổng vào mặc định cho phần còn lại của web và có mối quan hệ cộng sinh sâu sắc với những người và công ty có nội dung mà chúng thu thập, lập chỉ mục và xếp hạng. Một Google tóm tắt ngay lập tức (nhưng đôi khi không đáng tin cậy) các trang web mà trước đây nó từng gửi người dùng đến sẽ phá hủy mối quan hệ đó, và có lẽ là cả rất nhiều trang web, bao gồm cả những trang web mà mô hình của nó đã được huấn luyện dựa trên.
Và giờ đây, cả AI Overviews và AI Mode, khi không thỉnh thoảng "ảo giác" (hallucinating - tự bịa thông tin), đều tạo ra các câu trả lời tương đối sạch sẽ, tương phản với các kết quả tìm kiếm thông thường ngày càng xuống cấp trên Google, vốn đầy rẫy nội dung được tối ưu hóa quá mức và trùng lặp giống như spam. AI Mode có cảm giác còn tách biệt hơn khỏi hệ sinh thái đó, một lối thoát văn bản tĩnh lặng khỏi "núi" liên kết giống quảng cáo và quảng cáo giống liên kết của chính Google. (Dĩ nhiên, Google đã và đang nghiên cứu quảng cáo cho cả Overviews và AI Mode).
Trong nỗ lực đón đầu AI, Google đang ngày càng che giấu đi nguồn nguyên liệu thô cung cấp năng lượng cho nó, hạ bệ các liên kết trong khi vẫn tiếp tục thu nạp chúng để trừu tượng hóa. Google có thể vẫn giữ được nhiều sự chú ý để kiếm tiền và có lẽ còn giữ lại nhiều hơn cho chính mình, khi không còn cần phải gửi người dùng đi nơi khác. Tuy nhiên, trong quá trình đó, họ thực sự đang "bỏ đói" chính cái web đã cung cấp dữ liệu để họ huấn luyện mô hình và lấy thông tin cập nhật.
Lời "thú nhận" từ Google và tương lai bất định
Sau hai năm, Google đã trở nên rõ ràng hơn về mức độ họ đang từ bỏ thỏa thuận ngầm "bạn cung cấp cho chúng tôi kết quả để xếp hạng, và chúng tôi gửi cho bạn khách truy cập để kiếm tiền". Người đứng đầu bộ phận tìm kiếm của Google đã nói với The Verge: "Tôi nghĩ trang kết quả tìm kiếm là một cấu trúc nhân tạo." Điều này, theo Herrman, là một phát biểu đáng chú ý từ một công ty đã giao tiếp cẩn thận và dày đặc với các nhà quản trị web về những cập nhật nhỏ cho thuật toán tìm kiếm của mình trong nhiều năm.
Herrman không nghi ngờ rằng Google đã suy nghĩ về những điều này từ lâu và có những người trong công ty cho rằng số phận của web là không liên quan về mặt chiến lược hoặc ít nhất là thứ yếu so với việc giành chiến thắng trong cuộc đua AI. Ông cũng không muốn quá "trân trọng" web như nó thực sự tồn tại vào năm 2025, cũng không cho rằng các trang web làm việc với các công ty như Meta và Google nên mong đợi bất cứ điều gì ngoài sự liên kết tạm thời, ngẫu nhiên với hoạt động kinh doanh của họ.
Nếu phải đoán, Herrman cho rằng tương lai của Google Search trông giống AI Overviews hơn là AI Mode – một mớ hỗn độn các widget và mô-đun bao gồm và được thống nhất bởi nội dung do AI tạo ra, hơn là một sự đoạn tuyệt hoàn toàn – nếu chỉ vì mục đích duy trì hoạt động kinh doanh quảng cáo hàng trăm tỷ đô la của Google.
Nhưng ông cũng không muốn cho rằng Google biết chính xác mọi thứ sẽ diễn ra như thế nào đối với chính Google, chứ đừng nói đến ý nghĩa thực sự của nó đối với hàng triệu trang web và khách truy cập của họ, nếu Google ngừng gửi nhiều người dùng ra khỏi các trang kết quả của mình. Việc Google thúc đẩy thương mại hóa AI tạo sinh phần lớn là do sợ hãi, dựa trên niềm tin và bị ảnh hưởng bởi hành động của các đối thủ cạnh tranh vốn ít đầu tư và phụ thuộc vào web hơn nhiều.
Có lẽ, trong vài năm nữa, một nền kinh tế mới sẽ phát triển xung quanh các hành vi mới do các công cụ AI giống tìm kiếm tạo ra; có lẽ các công ty như OpenAI và Google sẽ ký thêm nhiều thỏa thuận cấp phép; hoặc có thể, kiểu tự động hóa tìm kiếm này đơn giản là làm sụp đổ thị trường được hỗ trợ bởi tìm kiếm, tận dụng việc huấn luyện dựa trên nhiều năm dữ liệu được thu thập để làm được nhiều hơn với ít hơn. Trong bất kỳ trường hợp nào, các tín hiệu từ Google – bất chấp những gợi ý thiếu thuyết phục của họ về điều ngược lại – đều rõ ràng: Họ sẽ làm bất cứ điều gì để giành chiến thắng trong cuộc đua AI. Nếu điều đó có nghĩa là chôn sống web, thì cứ để nó như vậy.
